L’e-mail opt-in et sa collecte

J'inaugure une série d'articles intitulée : collecter et monétiser des adresses e-mails opt-in. L'enjeu est d'importance, parce que c'est là constituer un prometteur vivier de prospects et parce que ces adresses ont une valeur en tant que telle sur le marché. Je l'ai expérimenté durant mon dernier job. Après avoir collecté en un peu plus d'un an, en collaboration avec l'équipe marketing, plus de 600 000 adresses, j'ai pu en tirer des dizaines de milliers d'euros de revenus. C'est un business très lucratif.

Avant de traiter des moyens de collecte et de monétisation que j'ai mis en œuvre, je vais d'abord rédiger des articles sur les notions clés pour développer ce business. Je commencerai, et je crois que cela n'a rien de choquant, par l'opt-in.

Une adresse e-mail opt-in, très simplement, est une adresse dont le propriétaire a accepté de recevoir des offres commerciales. Par opposition, une adresse opt-out est une adresse e-mail dont le propriétaire n'a pas exprimé de volonté expresse de recevoir d'offres commerciales. Les prospecter est alors interdit par la loi française.

Deux réserves importantes à cela. D'une part, il est permit, du moment qu'elles sont pertinentes, d'envoyer des offres commerciales à des adresses professionnelles même si elles ne sont pas opt-in. D'autre part, si vous êtes un marchand en ligne, vous pouvez envoyer à vos clients des offres commerciales concernant vos produits (sous certaines conditions) même s'il n'en ont pas exprimé formellement le souhait. En revanche, dans les deux cas, comme toujours du reste, il est impératif de proposer le désabonnement à la mailing list.

Au plan des méthodes de collecte, j'en distinguerait principalement trois. Il y a celle recommandée par la l'union française du marketing direct, que peu respectent rigoureusement il me semble.

Il y a la plus courante, qui consiste à vous présenter deux cases à cocher : l'une pour recevoir la newsletter du site et la suivante pour accepter de recevoir des offres de tiers.

Enfin, il y a celle que nous pratiquions, borderline mais validée par notre service juridique, où l'on confondait les deux propositions. En voici l'illustration.

Il faut remarquer ici trois choses au moins. La première est qu'aucune option n'est pré-sélectionnée. Ensuite, un choix est imposé : l'internaute doit dire oui ou non s'il veut valider le formulaire. Enfin, vous noterez l'art "subtil" d'inciter au oui : avantages en gras et "oui" en relief. L'avantage de cette méthode est que vous maximisez vos chances de collecte et que votre base e-mail est facile à gérer : elle est 100% opt-in.

Je conclurai par ces quelques ressources juridiques (point spécialement important dans ce domaine) :

• La charte de l'e-mailing de l'union française du marketing directe
• La Cnil condamne à 30 000 euros une société pour prospection commerciale abusive
• Les règles de la prospection électronique
• Spam et publicité par mail : l'état des lois.