Mass Customization - un mythe moderne

Le sur-mesure de masse (Mass-customization) est sans doute un des mythes les plus persistants du marketing contemporain. La personnalisation se confond souvent avec l'idée qu'il faille ajuster les offres au plus près des désirs des consommateurs. On en oublie au passage que l'idée de personnalisation se satisfait d'offre standardisée, pourvu qu'une attention particulière, unique soit accordée au destinataire. Le sourire de la crémière valorise certainement le panier d'œufs standard que le consommateur vient d'acheter, mais c'est une autre histoire.

Restons-en donc au sur-mesure, dont les technologies de l'information rendent possible la massification et l'automatisation. Il est assez curieux de constater la popularité de cette idée, alors que l'histoire de la consommation nous montre somme toute, que les solutions standardisées ont écarté dans de nombreux domaines les solutions individualisées. Le prêt à porter a anéanti la population des couturières, la grande distribution a presque éradiqué les épiciers traditionnels, il y a bien longtemps que nos apothicaires ne préparent plus dans leur mortiers les médications qui nous conviennent pour nous tendre des doses standards sous blisters.

Naturellement on comprend que les économies apportées par ces solutions, et les coûts abaissés par l'économie d'échelle ont transformé le rapport de valeur entre le standard et le sur-mesure, et que c'est donc l'espoir qu'on puisse produire, avec les mêmes échelles et les mêmes réductions de coût, des solutions sur-mesure qui justifient cet engouement persistant.

Aurélie Merle dans une thèse soutenue en 2007 et un article de 2008 (1), montre que la valeur du sur-mesure tient en grande partie dans la valeur du produit ainsi ajusté, mais ne dépend pas directement de l'expérience participative, même si cette dernière contribue à la valeur du produit individualisé. De ce point de vue, elle soutient cette opinion. L'essentiel tient dans le produit individualisé et celui-ci a plus de valeur que le produit standardisé.

Cependant, dans les détails de la thèse, qui ne sont pas dans l'article, un fait particulier était qu'une fraction minoritaire des sujets étudiés percevait moins de valeur dans la solution individualisée que dans la solution standardisée. Ce résultat partiel et marginal dans la recherche pouvait être compris comme le fait que pour certains consommateurs le bénéfice de l'individualisation était dépassé par le coût du processus. Quand on va chez la couturière, il faut subir le temps des mensurations, cela peut être pénible.

C'est cette hypothèse que confortent deux publications récentes (2,3) en montrant l'une et l'autre que la valeur du sur-mesure est essentiellement liée aux caractéristiques du consommateur : son degré de compétence et plus particulièrement la connaissance qu'il a de ses propres critères de choix, et de son degré d'implication et de motivation.

Sur un plan plus fondamental, on doit rapprocher ces éléments du point de vue moderne de la psychologie cognitive qui rend compte que face à un choix dans lequel les alternatives sont nombreuses, la décision est de piètre qualité et souvent insatisfaisante. C'est la thèse de B. Schwartz sur les paradoxes du choix. Quand le choix est trop difficile, trop coûteux, on s'en remet au hasard! Qui n'a pas connu cette panique face à un rayon trop vaste?

Pour exposé limpide et largement développé de ce point de vue, on ira volontiers suivre la leçon de Barry Schwartz (4), dont des tests empiriques commencent à être fournis dans l'analyse des décisions sur le web. (sur un sujet proche et des voies de solution on s'intéressera à la toute fraîche Collapsed Choice Theory)

Les conséquences pratiques sont importantes. Inutile de faire participer un consommateur qui ne sait pas ce qu'il veut exactement et qui n'est pas prêt à faire un grand effort de recherche, à la conception du produit ou du service qui lui conviendra le mieux. Il risque même de se détourner des plateformes qui lui proposent ces solutions pour leur préférer des options plus frustres, dont le choix est limité. Sauf si l'on peut lui simplifier la tâche, non seulement lui offrir la possibilité d'individualiser son offre mais aussi le prendre par la main et lui prenant le moins de temps possible.

La mass-customization est sans doute une option réservée à des groupes étroits de consommateurs et des secteurs dans lesquels l'implication et la compétence sont élevées. Deux signes sont révélateurs des situations favorables : quel prix est prêt à payer le consommateur? Quel est le statut de la marque? Ainsi ce que peut faire Nike serait interdit aux autres fabriquant de chaussures.

Toute la question est au fond de savoir quelle proportion des consommateurs (d'un marché ou d'une marque) est finalement assez motivée et compétente? Il est probable qu'elle soit faible, laissant de beaux jours encore au marketing de masse. Mais c'est un point de vue à discuter !

(1) Merle A, Chandon J, Roux E. Comprendre la valeur perçue de la customisation de masse. Une distinction entre la valeur du produit et la valeur de l'expérience de co-design. (French). Recherche et Applications en Marketing [serial online]. September 2008;23(3):27-50.

(2)Bharadwaj N, Naylor R, ter Hofstede F. Consumer response to and choice of customized versus standardized systems. International Journal of Research in Marketing [serial online]. September 2009;26(3):216-227.

(3) Franke N, Keinz P, Steger C. Testing the Value of Customization: When Do Customers Really Prefer Products Tailored to Their Preferences?. Journal of Marketing [serial online]. September 2009;73(5):103-121.
(4) Schwartz, B. The Paradox of Choice: Why More Is Less. Harper Perennial, 2005.

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