« Acheter, s’informer en ligne : parcours du combattant des internautes. »

Retour sur le petit déjeuner organisé mardi par l’institut LH2 sur les problèmes majeurs rencontrés par les internautes sur les sites de commerce en ligne. Étude réalisée sur un panel de sites de commerce en ligne français, avec l’aide d’un système d’eye-tracking + vidéo des tests.
Intervention réalisée par Nabil Thalmann.

Deux chiffres-clés pour commencer :

• Le taux moyen d’abandons de paniers sur les sites de commerce en ligne est de 50% ; de façon constante depuis plusieurs années.

• La vente en ligne a augmentée de 25% au premier semestre 2009.

Les problèmes les plus fréquemment rencontrés qui conduisent les internautes à stopper leurs achats sur un site sont les suivants :

• page d’accueil n’est pas claire,

• les menus ne sont pas identifiés assez facilement,

• l’information n’est pas trouvée assez rapidement.

Des problèmes d’accessibilité, transposables à tous types de sites (informations, réseaux sociaux…), souvent plus importants sur les sites de commerce en ligne compte tenu du nombre d’informations à afficher sur une page : descriptif produits, illustrations média, produits périphériques, dérivés, publicités, etc.

Les outils d’aides à la navigation, à l’achat, d’un site ne sont pas ou peu utilisés : FAQ, avatars et autres ne sont interrogés que par 2% des utilisateurs…
L’utilisation des moteurs de recherches est parfois chaotique notamment dans la présentation des résultats ou l’utilisation des fonctions de recherches avancées.

Un des cas présentait une page de recherche pour le mot clé « sauna » ; sur cette page le lien vers les produits périphériques (colles, parquets…) était plus en évidence que le lien d’accès à l’ensemble des modèles de saunas disponibles dans le magasin.

Deux éléments importants à retenir de cette présentation :

• L’optimisation de l’ergonomie et de l’accessibilité du site, des informations présentées et des menus est capitale. Toutes ces bonnes pratiques sont au Web ce que le merchandising est aux centres commerciaux et grandes surfaces.

• L’importance d’un équilibre entre la présentation des informations produits et l’affichage des services périphériques et produits annexes afin de ne pas perdre l’acheteur d’un sauna dans le rayon colle… Et surtout, générer du rebond et de l’achat.