Interview - Erwan Soquet [Dir. Stratégies à la direction de la communication, Leroy Merlin] . Source : Plugged In²

Plugged In² > Salut Erwan !

Merci de te prêter au jeu des Interviews et d’ouvrir cette rubrique !

Dis-moi, pour commencer, est-ce que tu peux faire un petit retour sur ton parcours ?

Erwan > J’ai commencé comme commercial « omnivore » sur 11 budgets, de Lapeyre à Petit Navire en passant par Malboro Classics, South African Airways et Krisprolls. Puis je me suis recentré sur des grands comptes internationaux (Kellogg’s, Procter)

Grâce à un grand monsieur, Chris Chard, j’ai découvert le planning stratégique en agence qui correspondait parfaitement à mes aspirations professionnelles. Je me suis régalé à pratiquer ce métier pendant 8 ans

Et depuis peu de temps, j’ai ouvert une nouvelle page à la fois pleine de perspectives et d’inconnues en rejoignant la direction de la communication de Leroy Merlin.

In² > Quand s’est présentée l’opportunité de rejoindre la Direction de la Stratégie à la Direction de la Communication de chez Leroy Merlin, A quoi t’as pensé en premier ?

Erwan > que le monde de l’agence allait me manquer mais qu’après 12 ans passés en agence, c’était important et sûrement le bon moment de vivre la communication en tant qu’annonceur. Et qu’avec la marque-enseigne Leroy Merlin, j’avais la chance de travailler sur un secteur porteur, sur un matériau sociologique, l’habitat, riche et passionnant, sur des sujets et des projets de comm variés et innovants - marque media, web centric, développement durable, … - et qui plus est, dans une boîte qui respecte et développe les valeurs de ses collaborateurs.

Bref, je me suis dit en partant : « si j’ai faim d’apprendre, ça tombe bien : il y a beaucoup à manger sur la table ! »

Plugged In² > En période de récession, les annonceurs ont tendance à tailler dans le budget communication pour revenir aux fondamentaux - Le sacro-saint ROI ! Du coup, tout le monde afflue vers le web et notamment l’email, le Search ou l’affiliation. Pas mal d’agences affirment que ce sont justement les annonceurs qui osent qui s’en sortent le mieux et qui, bien souvent, récoltent le fruit de leur courage. (cf : couperoupascouper)

Que pense l’ancien consultant et l’actuel Annonceur que tu es sur la question ?

Erwan > deux types de réflexions :

Au risque de répéter une évidence - mais qui ne l’est manifestement pas au vu de la communication produite ces derniers temps - le plus grand risque que prend un annonceur aujourd’hui, c’est de ne pas en prendre justement : de se reposer sur le déjà fait, le réchauffé, le classique. A force de réfléchir et de travailler sur nos communications avec énergie et le plus souvent pertinence, on finit par croire, tels des déviants monomaniaques et égocentrés, que ce qu’on a à dire est forcément important et mérite naturellement d’être entendu, et même écouté. Ce n’est heureusement pas vrai et ça nous force à travailler encore plus sur nos contenus comme sur nos contextes de prise de parole pour gagner l’ « Engagement » des différents publics

Quant à l’attrait pour le web, au-delà de l’audience à la fois massive et qualifiée qu’il procure, on peut sans aucun doute, l’expliquer par le paiement à la performance qu’il propose. Cette innovation va forcer l’industrie de la communication - et notamment les agences et les medias traditionnels - à être plus pointue sur la définition des stratégies et plus précise, sur son corollaire, la mesure des contributions de chaque action au business global. Là encore, cela constitue un progrès dont il faut se réjouir.

Plugged In² > Les Réseaux Sociaux sont dans toutes les stratégies. Comment tu vois évoluer la relation entre la marque et le consommateur ? Que penses-tu de Twitter & FaceBook ?

Erwan > Tout d’abord, je me méfie de cette techno-frénésie ambiante et branchée qui sévit dans le monde de la communication autour de ces « must-be » successifs (Second Life, Facebook, Twitter, …). On en vient à être présents dessus, sans avoir au préalable véritablement compris pourquoi il fallait y aller. Ça sent fort la récupération commerciale et la gesticulation opportuniste. D’autant que je trouve finalement assez naturel et rafraichissant que les marques soient « charrette » par rapport aux usages que peuvent s’inventer les gens grâce aux nouvelles technologies. Ça nous oblige à une cure d’humilité singulièrement salutaire.

Sur le fond, ces outils communautaires n’ont un intérêt pour une marque qu’à une condition selon moi: si elle a au préalable conçu un sujet « passion », un thème passionnant et passionné, autour duquel elle pourra ensuite légitimement engager et animer la conversation.

Plugged In² > Erwan, merci d’avoir partagé ce moment avec nous et on te souhaite beaucoup de plaisir pour la suite chez LM. A bientôt Erwan.