Vidéo dans un magazine: quand les médias traditionnels tentent d’émuler le web. Par Sylvain Grand Maison

Ce qui ressemble à une autre fausse bonne idée vient de voir le jour: intégrer de la vidéo dans un magazine. Dans ce cas-ci: une pub de CBS dans le Entertainment Weekly pour les marchés de New York et de Los Angeles. Le principe est simple: on intègre un petit écran à cristaux liquides à l’intérieur d’une page. Cet écran possède un circuit simplifié pouvant générer de la vidéo (40 minutes au mieux) et fonctionne selon le même principe qu’une carte de souhaits musicale: on ouvre la page ça démarre, on ferme la page ça s’arrête. Et si on réouvre, ça redémarre: pas de fonctions de pause ou autre, juste de la lecture automatisée. Simple, sympathique, sans contrôles de lecture et absolument pas écolo.

Le “new shiny toy”
Ça semble intéressant à prime abord et ça l’est: 40 minutes de vidéo imbriquées dans une page de magazine, ce n’est pas rien come percée technologique à grande échelle. Mais est-ce que ça vaut la peine? Car soyons lucides: les gens achèterons le magazine pour voir le jouet en action, pas pour l’attrait de l’annonceur.

Au même titre qu’une campagne virale, ce genre de percée spectaculaire attirera l’attention. Mais est-ce que ça sera bénéfique à moyen terme? Permettez-moi d’en douter. Car pour qu’une campagne de “buzz” puisse fonctionner, il faut qu’il y ait un deuxième assaut ancré sur une relation à long terme avec le consommateur pour que la relation perdure. Un “hook” qui puisse garder et maintenir l’attention.

Être le premier
Dans le cas de CBS qui utilisera la technologie en premier, leur mission est réussie: la nouvelle a déjà fait le tour du monde (et du web) alors qu’aucun n’a encore vraiment vu la technologie en action. On les cite partout et on dit qu’ils présenteront la nouvelle saison télé sur cet écran publicitaire. C’est plus de notoriété que pourrait procurer n’importe quelle campagne publicitaire qu’ils auraient pu se payer autrement.

Sauf que comme aux olympiques, il n’y a qu’UN premier. Parlera-t-on du 2e, 3e ou 1000e à utiliser la technologie? Sûrement pas. Marcher sur la lune est un événement autrement plus exceptionnel et la plupart des gens ne sont pas en mesure de nommer Buzz Aldrin comme 2e homme à fouler le sol de l’astre. Alors pour la vidéo dans un magazine, on repassera. Les suivants feraient mieux de plancher sur un contenu exceptionnel plutôt que de compter obtenir quelque “buzz” médiatique que ce soit.

Un média dynamique
On parle de déconfiture des médias traditionnels, de crise, de redéfinition des médias ,etc. Ce qui me surprends dans tout ça, ce sont ces mêmes médias qui tirent à boulets rouges sur les blogueurs pour leur manque de rigueur journalistique (alors qu’aucun blogueur ne revandique le titre de journaliste) mais qui maintiennent des blogues sur leurs sites. Ce sont ces médias qui tiennent le web responsable de tous leurs maux et du manque de modèle d’affaires alors qu’ils rendent leur contenu disponible gratuitement sur cette plateforme.

Ce sont ces médias qui se plaignent de devoir créer du contenu dynamique sur le web alors que leur mission première était confinée à l’imprimé, ou la télé. Ce sont ces médias qui tentent par tous les moyens d’intégrer à leur réalité, une réalité tout autre qui n’est pas la leur. Je ne dis pas qu’il ne faut pas le faire, au contraire, mais il faut savoir évaluer le risque. Et savoir miser sur des actions qui rapporteront leurs fruits. Pour ce faire, il faut faut avoir l’humilité de faire appel à des spécialistes… mais ça c’est une autre histoire.

Parce que lorsque tous les journaux auront des écrans, lorsque tous les magazines auront de la vidéo, lorsque toutes les chaînes télé auront leurs blogues, lorsque vous serez devenus comme le web, que les annonceurs vous auront laissé tomber parce que vous aurez cessé de faire ce qui nous avait d’abord amené à consommer vos médias respectifs, à ce moment là, il sera probablement trop tard pour vous demander pourquoi vous êtes seuls.