On n’y est pas rendu, c’est sûr, mais une conférence de l’Association of national advertisers a récemment réuni les acteurs majeurs de la publicité aux Etats-Unis sur le thème : « bâtir une marque dans des périodes difficiles et au-delà ».
Quelques enseignements très intéressants : notamment une place avérée qui se confirme pour le storytelling.
S’il est vrai que les budgets de communication ont bien souffert de la crise, il est tout aussi vrai que l’importance de « la marque » n’a jamais été perdue de vue par les responsables marketing, depuis 2008 (encore heureux !).
Elle est même en passe de prendre encore plus de vigueur, alors que les marketeurs pensent que la baisse des investissements des consommateurs a atteint un plancher (on ignore si c’est un vœu pieux ou s’il s’appuie sur quelque chose de plus concret). Tous ont accompagné les réductions budgétaires de leurs clients avec des offres promotionnelles, place maintenant à un rééquilibrage.
La nécessité de construire des valeurs de marque (et des marques de valeur serait-on tenté d’ajouter) a été réaffirmée.
L’approche de MasterCard est particulièrement intéressante (et est, à mon sens, la vraie valeur ajoutée de cette conférence). La marque a bâti depuis plusieurs années une plate-forme marketing autour de la thématique « Priceless » (Inestimable), qui lui a permis d’établir ce qu’elle appelle « des liens à fort contenu émotionnel » avec ses clients. Et qui dit émotion dit forcément, quelque part au milieu de tout cela : des histoires. MasterCard développe à présent, en « accessoire » de cette plate-forme, un axe marketing sur la maximisation de la valeur assurée aux clients. Du rationnel allié à de l’émotionnel, pour un cocktail rééquilibré mais toujours fondé primordialement sur l’émotion.
Et parmi les axes à développer pour plus de croissance, les participants à la conférence en ont identifié plusieurs pour lesquels le storytelling sera utile :
- Recruter les consommateurs
- Se mettre à la place des consommateurs
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble