La réputation de l’entreprise ne se limite pas à Internet

Il n’y a pas une réputation en ligne et une réputation hors ligne, il y a une perception globale de la marque et de l’entreprise auprès de ses différents publics. Le terme e-réputation est un mot-valise qui recouvre des notions pratiques et techniques mais qui a pour principale vocation d’isoler et d’étudier l’aspect digital de la réputation : Internet comme vaste caisse de résonance dans laquelle l’entreprise se voit en partie dépossédée des moyens de contrôle sur son image de marque.

Réputation ou image de marque ?

Tout un chacun peut désormais produire du contenu, le diffuser et le commenter. A cette masse d’informations organisées et archivées, s’ajoute la notion de conversation. Ce changement de paradigme pourrait être comparé à l’arrivée du cinéma parlant dans les années 20 qui a engendré de nouvelles techniques de fabrication, d’écriture et de mise en scène. L’ère conversationnelle sur Internet c’est la fin du muet, le début du dialogue. Le réseau Internet et ses outils d’échanges (medias sociaux) a en effet renversé le consensus de communication « un émetteur – plusieurs récepteurs » sur lequel était bâtie la communication. Alors dans un tel contexte, comment accompagner les entreprises pour en tirer le meilleur ?

La réputation est une affaire d’image, mais pas seulement

Pour la marque, l’entreprise ou l’institution, la réputation n’est pas seulement une affaire d’image, au sens cadrée et contrôlée, c’est également une agrégation de perceptions et d’opinions des publics vis-à-vis des produits, des messages publicitaires, des signaux marketing ou du discours corporate.

Les évolutions d’usages d’Internet que nous vivons depuis quelques années, introduisent une nouvelle dimension à la structuration traditionnelle du concept de réputation. Le moteur de recherche ne fait pas de distinction entre, d’une part, la communication de l’entreprise et, d’autre part, le commentaire, l’avis, l’opinion du particulier. Le public n’est plus seulement le récepteur, il est devenu relais et émetteur, renforçant ainsi son pouvoir. Ce consommateur, autrefois simple cible marketing, peut désormais donner son avis, faire et défaire un succès, recommander ou non, s’organiser et exiger.

Cette réalité rejoignant, finalement, les théories de la cybernétique et de l’approche systèmique formalisées aux USA dans les années 50 : la communication ne se fait pas d’un émetteur à un récepteur mais s’insère dans un système.

Alors ce changement de statut peut participer positivement à la régulation du système mais il introduit pour les entreprises un nouveau risque : la gestion de réputation, notamment via Internet et les médias sociaux, le terme e-réputation recouvre tout cela.
Le pouvoir de l’internaute est à double tranchant.

Ainsi, la réputation qui est autant subjective que quantifiable grâce aux statistiques, peut être amplifiée ou malmenée sur Internet. Les publicitaires et les communicants qui jusqu’à présent exploitaient les variables d’ajustement de la réputation d’entreprise sont, tout comme les résultats Google, en concurrence avec les publics de l’entreprise.

Ces derniers ne se contentent plus d’un discours unique, ils comparent, ils recoupent les informations pour se forger leur propre avis. Prix, produits, services, discours : le consommateur commente sur Internet et parfois abuse de son nouveau pouvoir. La vindicte populaire s’est elle aussi digitalisée.

Une simple vidéo, une phrase de trop, un produit défectueux, une absence de service, et c’est l’ensemble des internautes qui porte au pilori (ou, plus rarement, au pinacle) le politicien, l’entreprise ou la marque : ces réactions soudaines, parfois violentes construisent l’e-réputation et par conséquent nourrissent la bonne et la mauvaise réputation. Comme Georges Brassens le chantait si bien : « Tout le monde médit de moi… Sauf les muets, ça va de soi. »

Exprimer un système de valeurs claires et identifiables

Pour gérer son e-réputation, une marque doit prouver son engagement dans la relation établie avec les internautes afin d’asseoir sa crédibilité et éviter toute appréciation ou rumeur négative, car désormais le site Internet seul ne suffit plus, il faut déporter du contenu, proposer aux publics une autre manière d’apprécier l’univers d’une marque.

Bien entendu, tout commence dès la formalisation d’un plan de communication, par la prise en compte des différents canaux de communication de leurs spécificités et de la nécessaire adaptation des messages pour ainsi garantir une cohérence d’ensemble.

Pour les canaux numériques, la mise en place d’une veille online est désormais un préalable indispensable de manière à identifier les différents publics, les partisans et opposants, la manière dont ils sont organisés. Vient ensuite la mise en place d’outils qui vont permettre à l’entreprise de dialoguer avec ses différents publics, ils sont nombreux : blog, plateformes d’avis, réseaux sociaux, sites relais, participatifs, Twitter, etc. L’optimisation de la présence en ligne passe par la création ou la co-création de contenu pour et avec les internautes, pour ainsi permettre de rencontrer et faire vivre l’expérience proposée par la marque.

Face à de nouvelles situations portées par ces canaux numériques l’e-réputation est donc un concept en plein essor qui nécessite pour l’entreprise, de poser un cadre méthodologique clair et efficace.

Mais au-delà de la nécessaire compréhension de ces évolutions, il s’agit surtout de mettre les actes en cohérence avec la parole, et d’admettre enfin que communiquer ne signifie pas occuper l’espace. Il s’agit de nourrir une conversation, régulièrement, de manière intelligible certes, mais en tenant compte des attentes des uns et des autres, dans un monde marqué par la crise et la défiance généralisée : tout l’enjeu est là.

Article publié sur le site marketing-professionnel.fr