Une marque sans buzz est une marque morte

Notre reporter twitter sur Buzz the Brand, le Webentertainer nous offre aujourd'hui une véritable déclaration d'amour au Buzz Marketing, portée par une sentence terrible: "Une Marque sans Buzz est une Marque Morte".

La notion de buzz est souvent dévalorisée, voire même péjorative car beaucoup de gens, professionnels ou non de la communication confondent objectif et moyen. Le buzz est un moyen de communication répondant à un objectif de notoriété et/ou de désirabilité. Le buzz n’est absolument pas une technique stérile moins efficace que d’autres méthodes de communication. Il est nécessaire et indispensable de le comprendre pour mesurer et donc valoriser une opération de buzz.

Faire du buzz, c’est faire du bruit, faire parler de soi. On le sait, à l'heure du web 2.0, de la conversation sur Internet : une marque dont on ne parle pas (et c'est encore pire à mon sens qu'une marque dont on parle en négatif) est une marque qui ne se fait pas désirer. C'est donc une marque qui va être moins performante commercialement que ses concurrentes, une marque, au minimum, en perte de vitesse.

Le buzz étant un moyen permettant de répondre à un objectif, il n'est pourtant absolument pas une technique : on peut créer du buzz de mille et une façons, via de nombreux canaux, individuellement ou globalement, online et/ou offline. Le buzz peut s'appuyer sur le marketing viral, mais il peut aussi s'appuyer sur l’achat d’espaces publicitaires. C'est ainsi que tout le concept du porno chic dans la mode, et surtout dans le luxe, repose sur des campagnes publicitaires dans la presse, destinées à susciter des réactions afin de faire parler de la marque.

Mais alors, pourquoi et comment une marque doit-elle faire du buzz ?

Pour répondre au pourquoi faire du buzz : beaucoup de raisons sont possibles ! Mais créer du buzz, c’est avant tout faire preuve de dynamisme, installer, corriger ou déplacer son territoire de marque, se positionner face à la concurrence. Pour une marque, il est, me semble-t-il, nécessaire et indispensable de faire de du buzz.

Et pour savoir comment une marque doit faire du buzz, c'est simple ! Il faut créer un engouement autour de la marque (qu’il s’agisse d’un produit, d’un projet ou d’un évènement) pour que les consommateurs en parlent entre eux, puis, but ultime (car permettant de valoriser les retombées presse) que les media traditionnels en parlent. Il faut pour cela diffuser une information fiable, sincère et authentique, directement à la cible principale et influenceuse : les trend-setters qui, dans un certain nombre de cas, sont par ailleurs des media spécialisés ou des blogueurs ou tout simplement des personnes bénéficiant d'un fort pouvoir de prescription grâce à une forte légitimité sur un domaine précis.

Ces trend-setters transmettront l’information aux early-adopters, avec toute leur légitimité et une volonté d’évangélisation proportionnelle à leur imprégnation à la marque. Les early-adopters, tout heureux de découvrir l’information, la diffuseront auprès de leur réseau social (online et offline). C’est alors que les media généralistes les plus alertes reprendront l’information. Atteignant le mass market, l’information sera partagée et échangée par un grand nombre d’individus. Et souvent, ce n’est qu’à ce stade que les media généralistes vont relayer une information. Les media traditionnels généralistes sont donc des relais du buzz et non plus seulement des diffuseurs de premier ordre capables de créer du buzz.

A chaque étape, on peut considérer qu’un buzz s’est créé si l’individu recevant l’information choisit de la diffuser et/ou de la partager et/ou de la prescrire et/ou de la recommander. A contrario, le buzz ne se crée pas si l’information est reçue sans provoquer de réaction. Et ce processus est long, parfois avorté, parfois raté (bad buzz).

Ca c'est de la mécanique ! Maintenant pour réussir à faire tourner ce beau moteur, il faut y injecter un carburant performant. Et c'est là qu'il faut être créatif pour faire du buzz car pour susciter la discussion et/ou le partage, il faut surprendre, étonner, choquer ou encore faire rire. Cela demande un savoir-faire important et une bonne connaissance de la cible visée. Se tromper de ton ou de langage peut tout faire rater.

Et justement, pour juger du succès d'une opération de buzz, il ne faut pas seulement se fier à des données quantitatives (nombre de lectures, nombre d'amis ou encore nombre de commentaires), il faut surtout mesurer des données qualitatives (amélioration du taux de notoriété, nouvelle clientèle ou encore le niveau de participation et d’engagement).

Pourtant, le succès d’une opération de buzz ne dépend pas vraiment de son ampleur mais plutôt de la validation de certains objectifs fixés au préalable, car tous les buzz ne peuvent atteindre le mass market. Il est souvent plus efficace de le limiter aux early-adopters pour toucher le mass market via une campagne massive d’achat d’espaces publicitaires.

C’est pourquoi je pense que le buzz est vital à une marque. Mais il ne peut se suffire car un buzz idéal, sauf cas spécifiques, prépare une campagne publicitaire. Un buzz doit donc attirer l’attention du public avec pertinence. C’est ensuite le niveau de participation et d’engagement du public qui devra être mesuré, graphé et scoré.

Le buzz est bien un signe extérieur de vitalité pour une marque !!!