Bluenity, la création en ligne d’une unité aérienne

Le 07 novembre 2008, Air France et KLM ont mis en ligne le premier site proposant un réseau social pour les voyageurs. A l’image d’un site comme Facebook, le nouveau site Bluenity est une zone virtuelle d’échange entre passagers : ceux-ci peuvent s’inscrire sur le site et se faire connaître aux autres passagers d’un même vol. Le site permet ainsi de découvrir ses compagnons de voyage, de partager des adresses, des conseils. Le site s’adresse potentiellement à 75 millions de passagers (nombre de passagers transportés sur une année par Air France et KLM environ).

Comme toujours, il nous semble intéressant de conduire quelques réflexions sur ce nom et d’émettre quelques simples hypothèses sur sa construction et sur sa fonction dans la vie de la marque ou – en l’occurrence – des marques qui l’utilisent. En 2004, KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij, littéralement Compagnie d'aviation royale) et Air France ont fusionné dans une holding nommée Air France-KLM. Ce groupe a conservé ses deux marques : apparemment, elles vivent donc indépendamment l’une de l’autre. Néanmoins, elles partagent le même programme de fidélisation depuis juin 2005. Le nom de ce programme – Flying Blue, nom créé par l’agence Nomen – éclaire peut-être celui de Bluenity : la reprise du terme anglais blue (bleu) nous conduit à cette réflexion. Ce terme évoque immédiatement le bleu d’un ciel dégagé – image que les compagnies aériennes utilisent pour leur communication publicitaire. Par conséquent, le nom est adapté à tout produit se rapportant à une compagnie aérienne, mais surtout, d’autre part, il nous semble renforcer discrètement la convergence d’Air France et de KLM. Bref, il favorise le sentiment d’une unité d’ordre institutionnel.

La notion d’unité semble d’ailleurs mentionnée dans le nom. Penchons-nous en effet sur le suffixe –nity accolé à Blue. A quoi sert-il ? En anglais, comme en français –ité/-nité, ce suffixe sert à substantiver un adjectif (serene -> serenity), voire à le réaliser (être serein -> la sérénité), c’est-à-dire à en faire une entité en soi et par soi. En ce sens, le suffixe donnerait de la consistance au site, le ferait exister par lui-même sans qu’on ait nécessairement besoin de mentionner Air France ou KLM à son sujet. Mais il nous semble plus intéressant de le faire résonner avec « unity » : Bluenity semble une combinaison des termes blue et unity. Et en effet, le réseau Bluenity ne doit pas créer une unité qui ne serait qu’institutionnelle. Son but immédiat et explicite est de créer une unité entre passagers d’un vol aérien, cette dernière notion venant par associations sur le terme blue. Le nom indique que le site propose – pour les passagers – la construction d’une unité autour du voyage commun.

Construit sur les termes « blue », « unity » et le suffixe « -nity », le nom Bluenity semble donc servir, selon nous, une double fonction : indiquer aux passagers la possibilité d’un vol où l’on n'est pas assis à côté d’autres passagers lambda mais de personnes auxquelles on peut amicalement se lier ; et indiquer plus discrètement la convergence de deux marques.