Médias sociaux - les vertus du structuralisme

La vague passe. Après le web2.0, la terminologie semble se fixer sur le terme de média social. C'est à la fois plus raisonnable et plus mystérieux. Moins de science-fiction mais plus de flou dans cette idée inexplicitée du social. On remarquera un passage du registre technologique à celui de l'humain.

Ce qui caractérise donc les médias sociaux est leur socialité, en fait cela reste l'intuition que le média ne fonctionne pas de lui-même mais nécessite un autre élément, ce social encore bien indéterminé. Nous avions connu les médias de masse dont l'expression exprimait bien cette idée d'une adresse à la société en tant qu'une masse d'individus traités sur un même plan, avec la même violence, une foule indistincte dont on su rapidement d'ailleurs qu'elle pouvait être traversée de courants latéraux essentiels au processus de la communication. On ne rendra jamais assez hommage au modèle de Katz et Lazarfeld.

C'est une idée proche au profond qui se forme dans la stabilisation de cette idée de média social, avec en plus l'implicite que le média fonctionne avec la participation de la société. Une société en réseau. Un treillis de canaux aux chemins indistincts, un nuage de particules qui se condensent, une société qui en elle-même est un média.

Sans céder aux utopies ni se soumettre aux idéologies, on peut reconnaître au-delà de la dénomination certaines architectures qui se dégagent. La première est une distribution de la technique, la voix n'est pas projetée par des antennes toujours plus puissantes, mais redistribuée de proche en proche par des hauts parleurs qui se répondent, comme l'appel à la prière dans des campagnes peuplées de minarets, des tocsins qui se font l'écho l'un de l'autre, mus cependant par une heure commune. L'unité de la parole n'est pas forcément remise en cause, mais sa distribution permet des variétés, des inflexions, et très certainement à grande échelle des tons très différents.

L'utopie laisse croire que chacun possédant un morceau de l'appareil nous soyons dans une joyeuse anarchie, il est probable qu'elle se soit pas très libérée. Les cloches dans la campagne ne sonnent pas à n'importe quelle heure. Et si du haut des minarets l'heure varie avec le soleil, le rythme des appels reste imperturbable. L'autonomie de chaque appareil n'empêche pas qu'à l'internat les filles se règlent aux mêmes rythmes, mystère de la synchronie et de la résonance. La communication est sans doute une histoire de physique.

L'idéologie prêche pour la puissance retrouvée de nos individualités, célèbre l'initiative mais reste pantoise devant cette phénoménale inégalité qui jaillit de l'individualisme. Les faits têtus obligent quelques uns à produire la masse que véhiculent les autres. En célébrant la démocratie, on révèle les sectes. Le social au fond est la réinvention permanente de l'inégalité.

De la nature sociale des médias et de la force des réseaux on ne sait que peu de choses. Mais ces choses sont fortes. On sait qu'à donner à chacun une voix et les moyens de la propager, le hasard s'en joue pour donner à quelques-uns un avantage qui se renforce. L'attachement préférentiel construit rapidement des réseaux hiérarchisés, moins par la volonté bureaucratique et l'esprit de l'ordre que par le mystère d'échelles superposées. A vrai dire le mystère est maigre et ne résulte que de ce que le résultat ne procède pas de la raison commune, mais d'un ordre trivialement géométrique et probabiliste.

On sait aussi que cette dynamique des champs conduit à la polarisation qui peut connaître différents degrés et intensités, le bouillonnement ne se survit pas et rapidement conduit à la coexistence de phases différentes, démarquées nettement, mais homogènes aussi. Les médias sociaux apparaissent donc comme les vecteurs plus que les causes d'un fait intriguant : du chaos naissent des organisations. Et ce qu'ils ont de social est peut être cela, les médias sociaux sont structurant, même s'ils ne semblent être guidé par aucune structure.

Voilà qui salue la disparition d'un des fondateurs du structuralisme ( Claude Levi-Strauss ), nous avons rêvé une société de l'agent, mais c'est la structure qui revient en force, par delà l'action individuelle et collective, ce sont des structures qui s'imposent.

La force des médias sociaux est sans doute de réhabiliter une perspective pyramidale de la société, qui laisse à quelques-uns la puissance de coordonner et de contrôler les foules et à d'autres plus nombreux de s'en faire le relais. Les médias sociaux ne sont pas la réalisation d'une utopie égalitaire, ils ne sont pas plus l'expression d'une idéologie libérale. D'un point de vue pragmatique, il faut les penser de manière hiérarchique.

Dans l'organisation nouvelle des organes de la propagande, chaque outil doit prendre une place finalement assez bien définie. Les sites web sont le lieu de l'activité fondamentale : du commerce, de l'information, des contenus. Les blogs qui les flanquent ont pour fonction de porter la voix absente des sites. Ces sites ne parlent pas car se contentent de faire. Les blogs sont des porte-voix. Sans eux, difficile d'imaginer qu'une relation véritable se construise avec le site. Ils sont la réflexivité d'une fonction sans cœur et sans chaleur, ils apportent l'âme au muscle.

Quant aux réseaux sociaux, leurs rôle est essentiellement d'ordonner l'intensité des engagements. Ils canalisent la réponse à la parole. Ils structurent les troupes.

J'entends vos objections. Quelle horreur structuro-fonctionnaliste est proférée ici (vous avez naturellement tous lu Talcott-Parsons )! Et pourtant, par l'observation de ce qui émerge, de ce que personne n'a vraiment conçu, prévu, on ne peut qu'être frappé que par la force des structures. D'un ordre qui s'impose en dépit de la formulation d'aucune règle, d'aucune volonté, d'aucun ordre a priori défini.

D'un point de vue pragmatique se dessine en matière de médias sociaux, une organisation progressive qui si elle distribue la capacité de diffusion, et structure les possibilités de feed-back, dépend d'une structure dont les fonctionnalités émergent des propriétés statistiques des grands réseaux. L'essentiel n'est pas dans cette idée illusoire du pouvoir des consommateurs mais plutôt dans la réorganisation des canaux de l'influence et du contrôle social.

Nous sommes dans cette phase intéressante où les structures se dégagent sans encore affirmer leurs fonctions. Le problème des professionnels de la communication est simplement aujourd'hui d'identifier l'architecture qui émerge. Même s'il est finalement assez aisé dans deviner le dessin. Le dessein aussi.

Ces structures sont sans doute moins mécaniques que les formes primitives qui se sont dégagées de l'émergence des médias de masses. De même que la mécanique a laissé la place à l'électronique, les médias sociaux prennent la place des médias de masse. Mais dans un cas comme dans l'autre, une même logique de l'ordre est à l'œuvre.