Quand Burberry veut concurrencer Facebook (Art of Tench)

Burberry est une des rares marques stars de Facebook (+ 700 000 amis), elle passe à la vitesse supérieur avec la création de son réseau social Art of Trench (avec pour complice le Satorialiste). Décryptage de Miss Planning.

Le Trench Burberry. Rien qu'à l'énonciation, cette association produit/marque me fait vibrer. Plus qu'un classique, qu'un produit, le Trench Burberry (oui! tout en majuscule) est une icône qui traverse aussi bien les Ages que les frontières.

Créé au XXème siècle par Thomas Burberry, le Trench s'adressait dans les années 1910 aux utilisateurs des premières voitures à moteur afin de les protéger du froid. Dans les années 1920, il est consacré par les journaux comme "le roi du waterproof". Dans les années 30, les cavalier, emblème et logo de la marque, s'affiche sur les pochettes des aviateurs. Pendant la Seconde Guerre Mondiales, le trench se fait militaire. Après la guerre, il devient le manteau que l'on porte pour voyager. Dans les années 60, il revêt son caractère d'imperméable de luxe (porté notamment par les membres de la famille royale d'Angletterre). Dans les années 70, il s'habille de couleurs. Ainsi, jusqu'aux années 2000, il restera la référence du coupe-vent Waterproof.

Puis vint le XXIème siècle et l'avènement du digital. Le Trench Burberry s'est démocratisé, porté au cours des saisons par ceux qui reconnaissent en lui l'icône d'une marque. Eté, Automne, Hivers, Printemps, Paris, New York, Rome mais aussi Amsterdam, Boston, Kiev, Singapore, Tokyo, San Fransisco, Seoul...Tous se retrouvent sur www.artofthetrench.com : Mosaïc de "photos blogging", mais aussi véritable communauté vivante à la gloire du Trench et de sa marque.

Le principe est simple: si vous possédez un Trench Burberry, vous faites partie de la communauté. Vous avez forcément votre façon propre de le porter, car le Trench est un basic que l'on s'approprie, qui au grès des saisons, de votre humeur, de votre style sera forcément porté de façon unique. Si le Trench est le point commun à cette mosaïc, ses détenteurs font toute la différence. Et Burberry vous propose de soumettre votre "look Trench Burberry" et ainsi de rejoindre le réseau. Evidemment, le tout relayé par les twitters et autres facebook.

Pour son lancement, le site a demandé au photographe Scott Schuman, connu pour son blog thestartorialist, de photographier des porteurs de Trench Burberry dans la rue.

Grâce à ce site, le Trench Burberry est placé au rend d'icône unique mais qui ne vit que dans la pluriralité des personnes qui le portent. Ce n'est donc pas un article de luxe pour tous, mais un article de luxe par tous.

Miss Planning