Le brief marketing

Grâce à la nouvelle version d'Over-blog, je sais désormais quels sont les articles les plus vus par les internautes, merci big brother. Et quelle surprise de découvrir que dans le top 3 figurait.... l'article sur la DN/DV ! Du coup, je me suis dit qu'il était temps de faire un petit article sur le brief marketing.

En effet, tous les marketeurs vous le diront, le brief est au marketeur ce que le modèle excel est au banquier ou au consultant : le quotidien, la base, l'incontournable. Et si l'erreur n'est pas forcément visible au premier coup d'oeil comme dans le modèle excel, un mauvais brief finit toujours par se retourner contre vous, et dans ce cas, tous aux abris car la sanction peut alors tomber de n'importe où : de l'agence créa, de l'agence média, de la hiérarchie... et même du consommateur de manière indirecte.

Il existe différents briefs : le brief R&D (destiné à l'équipe R&D pour le développement d'une innovation), le brief media (pour la réalisation d'une campagne media), le brief pack ou créa, etc.

Voici donc quelques conseils, qui n'ont d'autre valeur que de guider les apprentis marketeurs, avec toute la réserve que l'on peut apporter à un document qui est souvent très propre à une entreprise (notamment sur la forme).

- Partir d'une trame existante, ou d'un masque spécifique à l'entreprise (contenant logos, photos...).

- Faire sobre : pas d'animation farfelue, qui ralentirait le déroulé, pas de typo "marrante" (surtout si le boss n'a pas d'humour...).

- Faire court : tout ce qui n'est pas indispensable doit être mis en annexe, avec éventuellement des liens pour y accéder et revenir.

- Pas de phrases longues : bullet-points idéalement, à compléter s'il le faut par des anecdotes ou exemples, mais à l'oral.

- Prendre rv avec l'agence pour la briefer de vive voix, et lui laisser un support papier.

1 page de présentation du projet

- Marque concernée

- Produits de la gamme concernée

- Nature du projet (exemple : rénovation packaging)

- Agence briefée

- Contact annonceur (vous, quoi)

2. Caractéristiques du produit ou de la marque

4. Mission assignée à l'agence

- Le contexte est l'histoire du marché, de la marque ou de la gamme que l'on raconte de manière fluide et logique afin d'arriver jusqu'au coeur du problème qui motive aujourd'hui le brief, avec les choix éventuellement réalisés par l'entreprise ainsi que leurs raisons.

- Ne pas oublier de nourrir le contexte avec les chiffres clés : taille du marché, tendances volume et valeur, environnement concurrentiel (parts de marché). Ce n'est pas non plus la peine de tout balancer en se disant que l'interlocuteur triera.

- Ne pas oublier de citer les sources des chiffres (Nielsen, Secodip, U&A...).

- Avancer en entonnoir (contexte marché / contexte marque ou entreprise / contexte gamme ou produit).

- Mentionner les éventuelles attentes consommateurs auxquelles le marché ne répond pas à date (et auxquelles bien entendu vous comptez répondre).

2. Caractéristiques produit / marque

- Les axes stratégiques sont les moteurs de la marque : croissance volume / revalorisation / gain de parts de marché / retrouver un leadership perdu...

- Le plan d'action est la traduction concrète de ces axes stratégiques, bref, ce qui a été décidé suite à la validation de ces axes (l'investissement d'un segment plus porteur / le repositionnement de la gamme) et la raison de ce choix (une étude qui aurait déterminé que ce segment, porteur, serait par exemple légitime ou attendu par les consommateurs).

Remarque : en annexe ou à la suite de ce point, prévoir une slide sur le rappel de la plateforme de marque (positionnement + cible + insight conso + bénéfice + reason why) et un SWOT.

3. Problématique

- La problématique est comme son nom l'indique un problème...

- Elle peut être formulée sous forme de constat ou de question. Exemple : le packaging ne traduit plus les valeurs de la marque. Le côté premium/gourmand/élitiste/sain..., qui est un axe de développement stratégique et une source de volumes additionnels pour la marque, doit être renforcé et le nouveau positionnement clairement exprimé.

4. La mission assignée à l'agence / le plan d'action

- Le plan d'action est concrètement ce sur quoi vous briefez l'agence : le développement d'un nouveau packaging / l'harmonisation packaging de la gamme / etc.

- Il faut mettre sous forme d'objectifs les points incontournables. Exemple :

• Garantir le respect du nouveau positionnement de la marque via codes couleurs, charte graphique...

• S'assurer que le côté.... du produit est clairement exprimé par le pack

• Développer pour cela un nouveau picto / logo / charte graphique / discours produit pour une meilleure communication produit on-pack

• Différencier les différentes variétés tout en conservant un lien clair entre toutes

• Intégration dans le reste de la gamme

Peuvent être des contraintes graphiques (pantones, charte graphique, dimensions...) / techniques (impression, formats des docs d'exé...).

6. Retroplanning

Date du brief

Date demandée pour le premier retour

Aller-retours de finalisation

Docs d'exécution + BAT

7. Annexes

- Rappel de la gamme en images / Evolution éventuelles des packagings

- Rappel des gammes concurrentes

- Photos de linéaires

- Top lines d'une étude qui aurait abouti à ce développement produit par exemple

- Mood positioning : une slide de photos choisie par le marketeur pour illustrer sa plate forme de marque

Remarque : la quantité d'informations mise en annexe dépend tout simplement de la connaissance de la marque par l'agence.