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Barack Obama et le full access

Publié le 18 janvier 2010 par Exprimeo

L'émission de Canal + (full access) a le mérite de montrer l'organisation de la communication présidentielle et les enjeux nouveaux qu'elle impose aux journalistes. Barack Obama a installé une relation avec la presse marquée par deux caractéristiques :

- elle est visuelle,

- elle est fondée sur la base d'un message fort par jour.

Sur la méthode, la communication est désormais dominée par le format vidéo clip. Sur le seul site de YouTube, la référence Barack Obama mobilise en moyenne depuis janvier 2009 13 pages de vidéos par jour. Comme une page contient en moyenne 23 vidéos, chaque jour, 300 vidéos sont disponibles sur Barack Obama sur le seul support YouTube. Pour qu'une vidéo se détache du lot, elle doit donc être particulièrement efficace. Le vidéo clip, sorte de très court métrage, est devenu un outil majeur de sa communication.

Tout l'enjeu consiste à distinguer le contenu émotionnel de la réaction émotionnelle. Ce qui importe, c'est bien entendu la réaction émotionnelle c'est-à-dire la conséquence qui résulte du message visuel. Plus la réaction émotionnelle est forte, plus l'impact du message est grand, efficace donc persuasif. Parce qu'elle est émotionnelle, l'écriture visuelle doit être sensuelle, valorisante, liée au plaisir, à l'utilité. Mais le vidéo clip va acquérir une seconde qualité : être un outil démultipliable de communication. Pour Barack Obama, la relation avec la presse est donc dominée par la recherche de l'image efficace. Une nouvelle étape de communication est née. Chaque acte vit un arbitrage préalable pour déterminer l'image forte porteuse du bon message.C'est donc une approche nouvelle quant aux décisions d'un responsable public ou d'un candidat. Il ne suffit plus seulement de penser au contenu de la décision ou du projet, aux mots forts, aux chiffres clefs. Il faut aussi, voire surtout, arbitrer : - le lieu de l'annonce, - le look de l'élu ou du candidat ( costume ou pas, cravate ou pas, couleurs dominantes…), - l'entourage présent aux côtés de l'élu ou du candidat, - les gestes majeurs, … La communication émotionnelle repose sur une succession d'images imprimées dans nos têtes. Les images symboliques tiennent lieu d'arguments et de programmes. L'électeur ne se rappelle plus d'un mot, encore moins d'un programme mais d'une succession d'images. C'est donc une déferlante d'images depuis janvier 2009. Tout y passe : un déplacement, un temps de détente... Le Président Américain va probablement faire exploser tous les chiffres des photothèques. La seconde règle est celle de l'hyper-visibilité. Elle est la seule façon pour maintenir le lien avec un public de plus en plus exposé à des messages divers et de plus en plus exigeant. Alastair Campbell (ancien Conseiller de Tony Blair) rappelle l'expression d'usage "il faut faire la météo". L'enjeu consiste donc à préempter le terrain et à imposer aux autres d'y venir. La question qui se pose à ce niveau : ce rythme pourra-t-il être maintenu pendant tout le mandat ? Barack Obama n'a pas changé les méthodes de sa campagne électorale. Il est toujours en campagne. Est-ce possible encore longtemps ? C'est le volet à surveiller. Cette émission de Canal + intitulée "full access" est très réussie et pose des questions qui dépassent de loin la seule communication présidentielle Américaine. Une expérience à multiplier.


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