I Loeb Citroën

Citroën est certainement la marque d’automobile française qui a le plus poussé, voire bouleversé, sa communication ces dix dernières années.

Petit rappel historique
Citroën est la plus jeune des marques françaises d’automobiles. Dès le début en bon outsider, Citroën s’est positionné sur l’innovation : technique – avec a traction avant mais aussi les fameuses suspensions – et design (2cv, DS, CX…)
Au début des années 2000, rien ne va plus pour la marque.
Ses voitures contiennent toujours des innovations technologique mais elles en contiennent tellement qu’il est impossible d’en communiquer une seule – la fameuse USP – et de plus cet argument techno ne trouve plus d’écho chez les clients.
Côté design, Xsara, Xantia etc… nous ont fait oublié le talent passé de la marque.
Il est temps de revoir la marque, sous peine qu’elle disparaisse.

Faisons les choses dans l’ordre
Citroën va alors déployer une stratégie que je trouve extrêmement bien ordonné.
Tout d’abord le produit : il est nécessaire de revenir à un design séduisant et de faire table rase du passé.
C’est l’heure des changement radicaux dans les noms de gamme, pour les rendre plus lisibles mais aussi pour faire oublier les anciens, et dans le design : c’est la sortie de la C3. Un carton commercial.
De même les innovations vont être moins nombreuses et impactantes mais plus proches des envies client et plus fortement mises en avant (le large parebrise, système start & stop…)
Ensuite la communication : les campagnes, réalisées par l’agence H, vont aller crescendo pour rétablir l’image de marque en commençant par comparer la voiture à un avion dans un spot somme toute assez classique pour arriver au Transformers des dernières campagnes.

Enfin, la marque va installer sa nouvelle signature, créative technologie, qui résume parfaitement le positionnement tout en réussissant à être plus « jeune » et parfaitement compréhensible dans le monde et surtout en France. Au passage, la signat est en franglais : anglais pour l’ordre des mots, français pour l’orthographe… signifiant pour tout le monde.

Et pour la nouvelle année ?
Entre fin 2009 et début 2010, que se passe-t-il côté des constructeurs français en communication.
Renault nous explique qu’il va construire d’ici à 3 ans des super voitures électrique. Ça me donne envie de dire : « à dans trois ans ! »

Peugeot nous rappelle qu’il est un super constructeur de moulins à café et de vélos et change sa signature – motion and emotion -  avec le double inconvénient d’être difficilement compréhensible par les français (motion ? = motion de censure…) et de lorgner méchamment sur le territoire Seat (Auto emocion)

… Et citroen débarque avec une campagne décalée, drôle, et surtout très promo pour toucher tout le monde : I loeb Citroen.

Pas grand chose à ajouter, et vous ?