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Efficacité du Marketing opérationnel basée sur le « Management Visuel »

Publié le 01 février 2010 par Mstrudthoff
Quand on parle d’efficacité marketing beaucoup pensent à des indicateurs pour le retour sur investissement d’une action marketing, quantifiant par exemple le nombre de produits vendus, l’augmentation du chiffre d’affaires ou le taux de clicks supplémentaires sur le site web. Moins souvent on entend par là l’efficacité opérationnelle permettant de réduire le time-to-market, d’augmenter la qualité et aussi les résultats
Le time-to-market (bon moment) et la pertinence d’une offre (personnalisation) deviennent décisifs pour prendre ou garder un avantage concurrentiel auprès de ses clients. Et il ne s’agit pas seulement des lancements d’offres mais de toutes les interactions avec le client :
  • Mon concurrent a lancé une offre promotionnelle – est-ce que je suis capable de réagir dans un délai minimal ?
  • Mon client pose des questions auprès de mon service client – est-ce que mon conseiller a des messages personnalisés et adaptés au contexte à sa disposition?
  • Le nombre de réclamations est en hausse – est-ce que j’ai la visibilité pour détecter le problème et pour réagir immédiatement ?
  • J’ai réussi un buzz dans les réseaux sociaux – comment puis-je capitaliser sur ce succès immédiatement ?
Les enjeux du marketing opérationnel
Beaucoup de directions marketing se trouvent face à des enjeux pour maitriser le time-to-market et la charge des équipes au quotidien. Souvent on manque de temps pour se consacrer aux questions plus stratégiques vu le nombre de tâches opérationnelles. Dans beaucoup de cas la communication entre les équipes transverses est insuffisante sous la pression quotidienne. Par conséquent, la qualité des actions marketing baisse.
Le « Management Visuel » comme levier de la performance marketing
Le management visuel est l’utilisation des supports visuels pour améliorer la qualité et la rapidité d’un processus et pour éliminer tous les éléments gaspillant des ressources et du temps. Découlant du « Lean Management », le « Visual Management » fait partie de la méthode « Kaizen » qui est beaucoup utilisée dans des environnements plutôt industriels. L’objectif est de créer une visibilité sur l’état opérationnel qui permet en un clin d’œil de détecter les situations anormales, c.à.d. des déviations par rapport aux objectifs. Cet outil de management visuel est utilisé pour
  • Donner une visibilité claire et facile à comprendre pour identifier des problèmes au niveau opérationnel,
  • Permettre à tous les acteurs de réagir plus vite et de manière plus standardisée.
  • Améliorer les conditions de travail et le moral des équipes
La méthode est aussi bien utilisable dans un environnement de marketing opérationnel. Mais il ne suffit pas de mettre en place quelques jolis graphiques ou tableau de bords.

Clé du succès

La clé du succès se trouve surtout dans le choix judicieux des indicateurs de performance et dans une visualisation simple et facile à comprendre. Pour vraiment maitriser l’efficacité du processus il faut identifier les drivers de performance qui permettent de prévoir des anomalies (comme une charge de travail excessive) assez tôt pour pouvoir réagir. En plus, il faut des processus standardisés pour piloter la situation anormale en optimisant les délais.
Les indicateurs de performance doivent s’appliquer à plusieurs niveaux du processus, par exemple :
  • Délais de mise en place / time-to-market
  • Qualité (offres, ciblage, timing, etc.)
  • Utilisation des outils d’automatisation
  • Méthodes de travail et processus
  • Expertise et formation
  • Collaboration / communication transversale
  • Nombre d’aller-retours entre les équipes / avec prestataires
  • Etc.

Pour savoir plus comment mesurer, améliorer & piloter l’efficacité Marketing cliquez ici.

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