La normopathie et la norme h.i.é.

La norme h.i.é, c'est l'anti-Effet Waouh ! Je sais de quoi je parle : j'ai pendant des années participé sans honte - j'étais un mercenaire - à des kilos d'annonces, d'affiches, de plaquettes toutes plus transparentes les unes que les autres, essentiellement en communication institutionnelle, celle-la même dont vous pouvez trouver des exemples chaque jour dans les pages économie du Figaro. Quel que soit leur secteur d'activité, banque, assurance, pétrole, énergie, automobile, informatique…des annonceurs acceptent de diffuser des messages avec des mots et des images interchangeables, des concepts gentillets et sans saveur; elles sont rassurantes ces annonces ! Elles font tellement partie du décor qu'en refermant le journal, tout se confond dans un terrible magma-bouillie qui vous empêche de vous souvenir d'un annonceur en particulier et d'y associer son message. C'est la norme h.i.é. Que de pognon foutu en l'air quand on y pense… Mais chut… Le paradoxe, c'est que prise individuellement, elle fonctionne cette putain d'annonce. C'est dans le journal, au milieu des autres, qu'on arrive plus à la différencier. Dans son élément naturel, elle est h.i.é.

Pourquoi les agences ne font-elles pas valider les B.A.T. dans ce contexte-là ? Je me souviens que nous avions du refaire intégralement un spot de pub, un film TV,  après l'avoir projeté au client, dans un cinéma, au beau milieu d'un tunnel de 10 autres spots.  Verdict sans appel : c'est h.i.é, on la refait les gars ! La vérité sort de la bouche des annonceurs, encore faut-il avoir les couilles de les mettre sur la voie…