Drôle de joie

A l’heure du Salon de Genève, le secteur automobile vit des heures délicates sous nos latitudes et cherche des moyens d’attirer des consommateurs hésitants à se lâcher sur un objet coûteux, encombrant, polluant… La passion automobile ne va pas disparaître, elle sera beaucoup moins partagée. Les constructeurs cherchent alors des parades hybrides et autres, ils tentent de modifier leur stratégie marketing, leur concept de communication.
A l’image de la marque BMW réputé pour l‘opulence de ses véhicules qui change son discours publicitaire —puissance, vitesse, hyper technologie…— en caressant les futurs acheteurs dans le sens de l’émotion. Ainsi, après « le plaisir de conduire », elle adopte le registre de la joie : un état de plénitude partagée, plus en phase avec une époque morose, que le plaisir coupable se limitant à un état de contentement souvent égoïste : les BMW sont des automobiles de solitaire. Et de célibataires.
Cette joie ne semblait pas suffire à la firme de Munich qui a fait plancher marketeurs et publicitaires pour pondre une nouvelle signature : « La joie est visionnaire ».
Je ne veux pas jouer les gratte-papier méticuleux, mais comment un sentiment de bonheur, un désir, une aspiration peuvent-ils être capables d’anticipation ??? Que la marque elle-même soit visionnaire, passe encore, qu’elle est l’intuition de l’avenir, on le souhaite pour elle, mais que le sentiment de bonheur vif et fugace inspiré par la joie provoque une vision me sidère.
Si la marque BMW veut convaincre de l’agrément à conduire ses véhicules, elle devra mieux la qualifier pour ne pas être disqualifiée avec un positionnement aussi creux.