L’affaire Nestlé et l’attaque de sa page Facebook est un exemple marquant de la terrible machine que peut être le web 2.0 et de la rapidité à laquelle un buzz négatif peut se propager. Et un cas d’école pour toute marque présente dans les médias sociaux. (par Julien, http://combuzz.wordpress.com/)
1/ Les débuts de l’affaire : l’attaque de Greenpeace
Tout est parti d’une vidéo de Greenpeace s’opposant à l’utilisation d’huile de palme dans la fabrication des célèbres KitKat. Cette vidéo mise en ligne le 17 mars en dénonçait les ravages de manière explicite et provocatrice : déforestation, émission de gaz à effet de serre, extinction d’espèces menacées.
En quelques heures la formidable machine qu’est le web est lancée : la vidéo fait le tour de la planète et des centaines d’internautes inondent d’insultes la page Facebook de Nestlé .
2/ La réponse de Nestlé
Contre toute attente, Nestlé décide de ne pas modérer sa page et se contente d’avertir de manière « corporate » les fans utilisant des logos transformés de KitKat ou Nestlé que leurs posts seront détruits.
Devant la violence et la multiplication des réponses que l’on pourrait résumer à « vous ne voulez pas qu’on touche à votre logo mais vous détruisez notre planète », Nestlé présente ses excuses.
3/ La situation 11 jours après
Le 18 mars, soit un jour après le début de la crise, Nestlé annonçait la rupture des contrats avec son fournisseur d’huile de palme, la société indonésienne Smart.
Pourtant sur le web, la cabale a continué. Et 11 jours après la mise en ligne de la vidéo de Greenpeace, la page Facebook de Nestlé demeure inondée par la « Twittstorm » (tempête de twitts (messages)) : « shame on you Nestlé », « stop the killing », « Nestlé = Killers » peut-on y lire.
Pourquoi le buzz négatif continue-t-il? Pourquoi l’annonce de la rupture des contrats avec Smart n’a-t-elle pas mis fin à la polémique ? Quelles ont été les erreurs de Nestlé ?
1/ Aucune préparation à une crise de cette ampleur
L’incroyable tournure prise par les événements a montré que Nestlé n’était pas préparé à un tel buzz négatif. Aucun garde-fous en amont, pas de veille du web, le groupe a été complètement pris par surprise.
2/ Aucun espace de discussion sur Facebook
Contrairement à la plupart des marques, la page Facebook de Nestlé ne comporte aucun espace de discussion (et n’en comporte toujours pas au 28/03 !!) : pas de possibilité de créer de topic, pas de possibilité de canaliser les messages.
Conséquence: tous les messages arrivent sur le wall ce qui, on l’a vu est loin d’être idéal.
3/ Une réponse qui a tardé
La page a été littéralement abandonnée aux internautes : il a fallu plusieurs heures avant que Nestlé ne réagisse enfin ! Que faisaient ses équipes ? Où était le community manager ?
4/ Une réponse inadaptée
Les réponses sont demeurées extrêmement corporate et impersonnelles. Nestlé s’est ainsi retranché derrière des arguments juridiques (l’altération de ses logos) pour supprimer certains commentaires, sans discuter les propos des « fans ».
Un community manager se présentant sous son nom, exposant son rôle, aurait dû ainsi intervenir dès les premiers posts et initier un dialogue : quels sont vos reproches ? Que pouvons-nous faire pour améliorer la situation ? Quels sont nos actions pour l’environnement etc…
Cette affaire prouve en tout cas que le métier de community manager a l’avenir devant lui et que malgré leur puissance, les multinationales demeurent à la merci de la gronde des internautes.
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