les sportifs dans la pub

Au début du 20eme siècle, les acteurs et actrices apparaissent dans les génériques de film au cinéma. Ils deviennent donc plus célèbres et bénéficient d’une image mystique, presque divine (intouchable, idéal, glamour). Leur attrait est vif, des foules se déplacent pour voir leur star. C’est le début du star-system.Les firmes utilisent les médias (la radio faisant son apparition) et commencent à se servir des célébrités pour mieux vendre.Dans les années 1960, on s’interroge sur la notion de star. Existe-elle encore ?Oui, mais la star-attitude ne concerne plus seulement les acteurs, elle touche maintenant des secteurs comme le sport, la bande-dessinée, le monde des affaires et de la politique.Contrairement au premier tiers du 20eme siècle, la star ne se cache plus et doit être surmédiatisée pour s’assurer une perrenité. Les héros deviennent ordinaires.En même temps, l’après guerre, phase de reconstruction et de croissance, incite les marques à trouver un porte-parole de campagne. De plus, un nouvel outil de communication destiné à un vaste public s’affirme : la télévision.
Mais pourquoi les sportifs ?
Le sport possède une image très positive dans l'opinion. Il porte à la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise : bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et dépassement de soi (toujours plus de productivité et de stress), mais aussi d'équipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le travail. Il est le héros des temps modernes.
Traditionnellement, le sportif est utilisé en communication pour vendre du matériel sportif, des accessoires ou des vêtements de sport. Le produit est en adéquation avec l’activité de la célébrité.Voyez les pubs Nike…Alain Prost et Midas, Loeb et Citroën. Le coureur cautionne la marque, il est prescripteur de la firme.En adéquation avec le produit : le sportif à la retraite et les compagnies financières. Une carrière qui s’arrête tôt, comment profiter de ses acquis si ce n’est grâce à l’aide de compagnie financière ?Ainsi, en 1984, Paine Webber, sponsor de Jimmy Connors veut montrer que vouloir investir tout seul, c’est comme vouloir jouer au tennis tout seul contre Jimmy Connors. Le film présente le tennisman sur un cours face au bureau de la compagnie… Un match que Jimmy Connors ne peut remporter seul.
Cependant, le public aime les célébrités et encore plus lorsqu’il pense avoir un lien avec elles.En 1972, Ogilvy & Mather utilise Joe DiMaggio comme porte parole de la banque Bowery Savings. L’attention portée à ces spots grimpa de plus de 50% en 8 mois. Il avait quand même été le mari de Marilyn Monroe et grand joueur de base-ball chez les Yankees. Il était le héros des New Yorkais donc très proche du public. Son image sera utilisé pour de nombreux produits tant sa popularité est grande.
Les sportifs veulent toutefois faire attention à leur image.Dans les années 30’s, pour certifier que les cigarettes Camel n’altère en rien la forme physique (eh oui !!!! il est loin ce temps), la marque engage le patineur Jack Shea, le tennisman Bill Tilden, les joueurs de baseball Lou Gehrig et James Colins mais aussi le nageur Larry « buster » Crabbe.Biensûr, dans les années 50, le produit a une toute autre connotation et les sportifs se détachent de ce type de produit.De même, une connotation négative ressort lorsqu’on évoque la rémunération de la célébrité dans la pub. Pour y pallier, ils ont recours au sponsoring. Seules les stars du sport peuvent en bénéficier et cette stratégie n’est pas adaptable à n’importe quelle célébrité et surtout à n’importe quel produit.Le sponsor consiste en un parrainage de l’entreprise envers son « poulain ». Elle va le rémunérer, ce qui permet au sportif de se consacrer à sa discipline et d’avoir de meilleurs résultats. En cas de victoire, le sportif met en avant une marque citoyenne et augmente sa notoriété. Il reçoit donc une contrepartie.En général, pour une meilleure visibilité, la marque demande à ce que le sportif utilise exclusivement ses produits ou l’apposition d’un logo sur ses vêtements et à ce qu’il participe à des opérations de communication telles que publicité, évènement…Souvenez vous notre gazelle nationale, Marie Jo Pérec, embarrassée devant la caméra lors d’une interview parce que les logos des sponsors n’apparaissaient pas à l’écran.Marie Jo et ses sponsors
Il faut cependant relativiser l’impact des sportifs selon leur discipline. J’ai du mal à croire qu’un tireur à l’arc puisse rivaliser avec les revenus de Mickael Jordan qui, en 1991 affichait 130 millions de dollar provenant de contrats commerciaux ! Il faut bien sûr prendre en compte l’intérêt que porte le public à la discipline mais aussi sa médiatisation (problème du squash dont la balle, trop rapide, ne peut être filmée). Dans les années 90, le tennisman était de loin le plus populaire. Aujourd’hui, la tendance est au foot et plus récemment, au rugby.
Attention au revers de la médaille !Quand le sportif déraille, rien ne va plus. Carl Lewis avec Nike qui rompt le contrat avant même d’avoir le résultat des analyses, Gasquet et le shampoing Head & Shoulder : difficile de ne pas associer la lutter contre les pellicules et la cocaïne ! Donc, suspension de la diffusion.Un autre souci : la blessure du sportif. Les déodorants Mennen avait tout miser sur les résultats de Ladji Doucouré en 2009. Pas de chance, l’athlète déclare forfait au championnat d’athletisme.