Quels canaux pour les Seniors ?

1. Pourquoi ce billet ?
J'ai choisi de clarifier ma définition du crm multi-canal après avoir fait les deux constats suivants :

1. les projets CRM sont souvent synonymes de projets informatiques, alors que la relation client se passe d'abord entre deux personnes (les commerciaux savent bien que la relation humaine en face-à-face est la plus riche);
2. les outils d'échanges disponibles sur Internet (cf. émergence du web 2.0) sont plus nombreux que ceux que je retrouvais dans la classification habituelle de l'origine du contact dans les projets CRM auxquels j'ai participé chez Coheris entre 2003 et 2007.

Dans CoherisCRM, lorsqu'il s'agit de décrire un nouvel échange entre l'entreprise et le client, on présente régulièrement une liste de choix pour indiquer le canal de communication utilisé par le client pour contacter l'entreprise (la première fois). De manière habituelle, on trouve la liste suivante :

• par email
• par téléphone
• par courrier
• par internet
• sur place

Parfois la liste est plus précise, par exemple pour indiquer quelle adresse email ou quel numéro de téléphone a été utilisé par le client. CoherisCRM disposant de liste de choix avec une présentation hiérarchique, j'ai parfois croisé une arborescence de ce type :

• par email
• adresse 1
• adresse 2
• par téléphone
• numéro vert 1
• numéro vert 2
• numéro accueil standard
• par courrier
• par internet
• sur place

Il est clair que la palette du crm multi-canal est bien plus riche que ne le dit cette liste !

2. Elargir la notion du crm multi-canal

Selon moi, la relation client suppose un échange avec un interlocuteur identifié : prospect ou client (cette notion peut être élargie aux partenaires). J'insiste sur les termes échange et identifié pour distinguer le crm de la communication.

Par canal crm, je pense aux différents moyens de mener cet échange, car tous les moyens ne se ressemblent pas, même s'ils entrent dans une large catégorie commune. Chaque outil a sa propre logique et conditionne le contenu et la forme de l'échange.

"Sur place" est une définition insuffisante. Elle ne rend pas compte des types de rencontre mis en place par les équipes commerciales (lors d'un salon, à domicile, en boutique, ...) et marketing (études de marché, jeux, ...). Elle ne rend pas compte non plus du réseau de distribution alors que celui-ci revêt une importance stratégique (réseau en propre, franchisés, distributeurs, ...).

Internet, n'est pas un canal en lui-même. J'ai le sentiment qu'il faut distinguer les nombreux outils dont dispose l'entreprise pour dialoguer avec ses clients comme autant de canaux : blog, forum, wiki, univers virtuel, messagerie instantanée et email. Avec le fort développement des gadgets, des mashups et de l'affiliation, il est fort probable que certaines idées concernant le réseau de distribution soient d'ailleurs valables ici aussi !

A cela, j'ajouterais toute une panoplie d'outils (émergents pour certains) comme :

• le Minitel (toujours présent !), les distributeurs automatiques ... ;
• les outils mobiles : les sites sur téléphone portable (il faut les distinguer des sites Internet puisqu'ils ne sont pas conçus à l'identique) et les sms;
• les prochains outils tels les jeux vidéos, la télévision interactive , la publicité interactive (via NFC), ...

3. Appliquer la grille d'analyse du client pour en exploiter la richesse

En simplifiant, on peut dire que le problème de l'équipe Marketing est d'optimiser la qualité de chaque canal, la cohérence et le pilotage global tandis que celui de l'équipe Informatique est de mettre en place les outils pour rassembler, partager et distribuer les informations.

Chaque entreprise choisira quelques canaux d'échange, en fonction de son secteur d'activité, de son marché, de ses moyens et de la pression de la concurrence. C'est sur ces quelques canaux qu'elle tentera d'enrichir sa relation client pour conquérir, fidéliser et vendre au meilleur coût.

Si je reviens à ma problématique du CRM appliqué aux Services auprès des Seniors, la question venant immédiatement à l'esprit est la suivante : certains canaux sont-ils préférables à d'autres ? La réponse n'est pas simple : aucun canal n'est a priori à exclure. Mais on peut affirmer que :

• si le client adhère au canal proposé (satisfaction client);
• si le canal respecte les critères financiers de l'entreprise (retour sur investissement);
• si la connaissance client reste unique (et non pas dispersée);

alors il est bon. Chacun de ces éléments sont d'ailleurs étroitement liés à la qualité de mise en oeuvre du projet CRM, non ?