APPLE : Pop or not ?

    

Absolument et la raison est simple : sa communication n’a cessé de reposer sur le language Pop. Ce dernier nous le savons met en lien plusieurs univers, plusieurs symboles, que la logique ne destinait pas à se rencontrer. Mais cette alchimie produit soudain un sens et une esthétique neuve. Alors dans le cas de la firme au logo pommé quels en furent les ingrédients ?

Nous avons d’un côté l’univers informatique : ultra technique, ultra normé, ultra rigide et ultra dénué de glamour. Ca sue les mathématiques et la toute puissance des algorithmes. On ne demande pas aux ingénieurs d’être sexys mais efficaces en produisant des machines ergonomiques, fonctionnelles, et capables de traiter le plus d’infos possibles et un temps le plus court.

 

Puis de l’autre, la contre-culture : underground, rebelle et jouissive. A ce titre la norme et son autorité sont rejetées en tant que symboles d’aliénation et la révolte s’exprime par de nouveaux comportements. Création, autonomie, originalité ou spiritualité deviennent alors de nouveaux outils de subversion.

 

A ce titre Apple propose une autre façon d’appréhender l’ordinateur. Et la pomme croquée, déclinée différemment selon les époques, en constitue une parfaite illustration. Le symbole du péché originel, mais également de l’acte sexuel et de la connaissance interdite traduit la possibilité d’accéder à une zone interdite du savoir, aussi instructive que jouissive. « Think differents », telle est l’injonction d’Apple. Hummm tout un programme…

Justement la fameuse pub de Ridley Scott inspirée du roman 1984 de Orwell qui présenta Apple au monde entier reprend exactement ce schéma. Une masse uniforme et terne rappelant les travailleurs de Métropolis, le film de Fritz Lang, écoutent bien trop sagement les commandements d’un ordinateur central limite totalitaire jusqu’à ce qu’une femme habillée de couleurs vives parvienne à le briser. Apple, au même titre que la contre-culture, propose soudain de nous sauver de l’aliénation.

Mais là où les hippies nous promettaient des fleurs et de la terre, Apple nous propose une unité centrale et un écran. Associer la contre culture et l’informatique, fallait oser non ? Là réside tout le piratage symbolique de Apple, dans ce détournement, cette déterritorialisation.

Les pubs i-pod usent également du même principe en affichant des personnages en extases sous le flux continu du son déversé par les fameux écouteurs blancs.

Enfin comme beaucoup de communautés mystiques, Apple se doit de posséder des lieux de cultes (les Apples Stores) et un gouroux organisant de grandes messes modernes(Apple Expos…), parfaitement incarné par Steve Jobs. A ce titre notre grand prêtre féru de Gandhi et de Gustave Eiffel, élu PDG de la décennie par le magazine Fortune, arbore avec constance col roulé, Levi’s 501 et baskets , tenue peu courante dans le milieu des PDG d’entreprises côtées en bourse. Car le traditionnel costume-cravate s’apparente à l’habit du mal dans la religion de la contre-culture.

En usant du language Pop avec avant gardisme, Apple a su se positionner comme une marque emblématique de la culture pop, qui plus est dans le secteur technique de son expression (graphisme, programation, etc demeurent les médiums de ce language). Mais gare à toi Steve de ne pas devenir à ton tour un nouveau Big Brother...