Storytelling (5/5) : mythe ou réalité ?

Dernier volet de notre série consacrée aux rapports entre développement durable et storytelling, cet « art de raconter des histoires » en plein essor actuellement dans les domaines du conseil et de la communication. Aujourd'hui : quelle est la fonction du mythe dans un discours de communication durable ?
Tous les récits imaginables peuvent être ramenés à un nombre réduit de schémas fondamentaux, que l'on appelle des « archétypes ». Ceux-ci sont aussi anciens que la mythologie, et nous ramènent à l'âge des contes de fées. Sans prétendre épuiser ici cette question, en voici quelques-uns, appliqués au développement durable.
Il y a d'abord la conjuration d'une menace radicale, qui se cristallise en l'occurrence autour de l'enjeu des gaz à effet de serre et du réchauffement climatique. Autre leitmotiv incontournable, la quête d'un objet magique : comment ne pas penser aux espoirs, souvent disproportionnés, placés dans telle ou telle technologie censée nous délivrer des périls pesant sur la biosphère ?
La préservation de cette dernière participe d'une autre thématique tout aussi essentielle, celle du retour à l'éden originel. Où l'on oublie de préciser que la vie à l'état de nature n'est pas précisément de tout repos, et que les conquêtes du progrès ont tout de même du bon ! Oui mais voilà, nos technologies nous ont échappé, c'est bien sûr l'archétype connu de l'« apprenti sorcier ».
On observe que ces mécanismes s'inscrivent dans une dimension largement affective, ce qui explique les réactions passionnées qu'ils suscitent. A contrario, le passage à l'action réclame plutôt une approche raisonnée : réussir à articuler cette dualité, c'est ce que réclament, consciemment ou non, les publics impliqués en matière de développement durable. En n'oubliant pas, cependant, que cela recouvre des thématiques multiples et différents segments de population, ainsi qu'évoqué dans notre précédent billet.
Ainsi la dimension mythique, bien identifiée, permet de déclencher l'adhésion au discours proposé. Mais pour que celle-ci perdure, il est également nécessaire de fournir des preuves rationnelles d'engagement. Tout l'art de la communication durable réside précisément dans la capacité à concilier ces deux aspects.
Bernard Rastoin, fondateur de 3zeco, a aussi créé et dirigé la société Webcontents, l'un des leaders du marché de la gestion de contenus pour Internet et les TIC, et publié plusieurs romans et bandes dessinées. C'est à ce dernier titre qu'il apporte ici son éclairage sur « l'art de raconter des histoires ».

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