L’élicitation en Intelligence Economique

L’élicitation n’est pas un terme très usité en France mais c’est un véritable sujet de discussion pour les professionnels anglosaxons de l’intelligence économique. A la base, il s’agit d’une notion pluridisciplinaire qui représente l’ensemble des méthodes d’études et de recherche permettant d’obtenir la vérité d’un sujet d’observation.

Version politiquement correcte :  c’est l’art du questionnement dans le but de faire émerger ce que désire le sujet observé (parfois au delà de ce qu’il croit percevoir)

Version pas politiquement correcte : Il s’agit des techniques d’influence destinées à arracher à quelqu’un ce que l’on voudrait savoir de lui et qu’il n’est pas toujours enclin à révéler!

En Marketing :

Pour connaitre les gouts et les couleurs des consommateurs, le marketing utilise les techniques d’élicitation, type pensée spontanée (quel marque vous vient en premier, quel mot vous vient en premier pour décrire cette marque), type profilage de la psychologie des consommateurs. Le marketeur doit également définir le cadre ou l’organisation optimale de récupération de l’information qui varie selon l’information recherchée :

TECHNIQUES D’ELICITATION :

l’organisation de la collecte d’information :

la conduite de la collecte d’information :

Lors d’interviews, de questionnaires, de brainstorming en groupe, les marketeurs posent ainsi les questions suivantes :

• Non « Qu’est ce que vous voulez? », mais
  « Qu’avez-vous besoin de faire? »
• « Pourquoi? »
• Quel problème <solution suggérée par le client>
  va-t-il régler pour vous?
• Quels problèmes ce système pourrait-il créer?
• Quel ordre de précision est requis/souhaitable?
• Devrais-je vous demander autre chose?
• Mes questions sont-elles pertinentes? Lesquelles?
• Quelles sont les trois choses vous dérangent le plus dans le système actuel?
• vous n’êtes pas d’accord avec X (sur Y) Pouvez-vous m’aider à comprendre pourquoi ?

etc…

En Intelligence Economique :

Les techniques d’élicitation peuvent également être très utiles en Intelligence Economique : On a souvent besoin de faire des « approches directes » c’est à dire contacter directement une personne, par téléphone, mail ou de vive voix, parceque les informations disponibles sur le web ou la presse ne suffisent pas. Les approches directes ont aussi un but de renseignement concurrentiel, par exemple : appeler une entreprise dans le cadre d’une étude de marché, appeler une boutique pour connaitre le prix d’un produit concurrent, faire parler un concurrent sur un salon… et je reste soft….

CHOISIR SA CIBLE :

Parier sur les anciens : Tout employé d’une entreprise même non partisan de son l’entreprise est instinctivement réticent à livrer des informations sur son entreprise. Par expérience, les personnes qui parlent le plus sont paradoxalement les plus anciennes,  soit parce qu’elles partent à la retraite ou mieux encore sont à la retraite, soit parce qu’elles ont du métier et veulent le prouver, ou encore parce qu’elles se sentent tout simplement plus de liberté et d’autonomie pour représenter l’entreprise (les directeurs ne sont pas les derniers à parler!).

Jouer la compétence : il faut définir qui est susceptible d’être le mieux à même de vous donner l’information. Si vous chercher le nombre de vente de la boite ne joignez pas d’abord le marketing mais les commerciaux, si vous chercher quels sont le s fournisseurs d’un concurrent adressez vous aux acheteurs…

astuce 1 : sauter l’obstacle du standard est essentiel, je dis souvent ceci : je fais une étude sur…. auriez vous une idée sur qui pourrait m’aider sur ce sujet, peut être un acheteur. Soit le standard se sent dépasser et transfère l’appel au département achat ce qui évite d’avoir à répondre à « c’est à quel sujet? » ou alors le standard à effectivement une idée et c’est toujours bon à prendre.

astuce 2 : Si l’interlocuteur joint ne connais pas ou ne veut pas vous donner l’information, il est toujours intéressant de lui demander s’il connait en revanche quelqu’un qui serait susceptible de vous renseigner.

CONNAITRE SA CIBLE ET SON SUJET :

Ne pas foncer droit dans le mur et utiliser les informations recueillies précédemment. On dialogue mieux lorsque l’on connait bien le sujet, cela permet de rebondir sur les réponses. Par exemple, dans le cas d’une réponse contradictoire avec de précédent résultat ne pas hésiter à faire jouer le contraste : « c’est étonnant, d’autres m’ont donné ces résultats qu’en pensez vous ? ». Néanmoins, il faut la encore s’adapter à l’interlocuteur car il n’est pas toujours bon de paraitre comme un expert dans le domaine. Il faut parfois être comme Socrate et jouer la maïeutique. Ne jamais sous estimer le besoin des gens de prouver qu’ils savent, et qu’ils sont légitimes sur un sujet. laissez donc votre cible vous apprendre la vie …. et surtout ce qu’il fait.  Savoir flatter pour connaitre votre interlocuteur est également important, par un simple : « vous avez l’air de vous y connaitre! » l’interlocuteur m’a répondu « çà fait quand même 25 ans que je suis dans le métier », j’en profite pour lui demander s’il a passé ces 25 ans dans cette boite, si non, où il a commencé, etc.

CHOISIR SA COUVERTURE SI NÉCESSAIRE : c’est pas vraiment dans le code de la SCIP et la plupart du temps mieux vaut jouer franc jeux mais si ce n’est pas possible :

Je vous déconseille de dire que vous êtes étudiant car étudiant = pas d’importance et perte de temps. vous pouvez être un acheteur potentiel, ou … non je ne le dirais pas!

SAVOIR QUESTIONNER :

La suprématie des questions ouvertes : une question ouverte, c’est l’inverse d’une question entrainant une réponse par oui ou non. c’est donc une question qui ce limite à un verbe et le sujet dans son ensemble : que pensez vous du marché en ce moment, comment sentez vous qu’il va évoluer ?

Utiliser l’écoute active : est une méthode d’écoute développée par le psychologue Carl Rogers très utile et adaptable au renseignement commerciale.

• Exclure ses propres idées préconçues et toute tentative d’interprétation,
• Adopter une attitude physique de disponibilité,
• Laisser autrui s’exprimer sans l’interrompre,
• L’inciter à préciser le cours de sa pensée, lorsqu’elle est imprécise ou trop générale,
• Lui donner de nombreux signes visuels et verbaux d’intérêt,
• Reformuler ses propos avec ses propres termes, puis avec les nôtres,
• Pratiquer des silences,
• Témoigner de l’empathie.
• Rester neutre et bienveillant.

Négocier : Selon votre cahier des charges, il peut être bon de livrer des informations recueillies à son interlocuteur pour le motiver à partager ses informations ou données.

Influencer : Les techniques d »influence telles que celles établies par ROBERT B. CIALDINI seront toujours bien venues dans la conduite de l’entretien, mais nous en reparlerons dans un article dédié.

n’hésitez pas à partager vos commentaires et votre réflexion, c’est un sujet d’IE sous-estimé !