Une intégration marketing réussie en PME (suite)

Une intégration marketing réussie en PME passerait donc (et dans l’ordre) par une bonne appréciation de la culture d’entreprise et une mise à l’épreuve dans le grand bain commercial.

Le dernier point important sera d’organiser progressivement (et avec doigté…) la mise en place d’une réflexion stratégique dans l’entreprise. Attention en PME le sujet fâche et il est vite assimilé à une perte de temps (et donc d’argent). Il ne faut surtout pas passer pour le grand intellectuel de la troupe. Il va falloir doser votre approche et ne pas être trop ambitieux.

Rares sont les managers demandeurs d’analyse stratégique dans l’entreprise. Ce sujet est considéré à tort comme le « pré carré » des prérogatives du comité de direction. Et votre position dans l’organisation sera déterminante pour embarquer l’ensemble de l’entreprise dans cette voie.

Quoiqu’il en soit accrochez vous à ces cadres méthodologiques qui foisonnent dans la littérature marketing et qui doivent constituer des fondations à vos futures décisions opérationnelles (fonctionnelles). Ces cadres répondent de façon assez efficaces à cette demande de rationalité des managers où chaque euro compte. Cette situation explique l’influence déterminante de certains acteurs dans l’entreprise capables de construire des approches cartésiennes de la situation en se plaçant sur des chiffres qui « parlent d’eux même »... Le poids grandissant des financiers dans les organisations s’explique dans cette attente de rationalité froide…

N’oubliez pas que les PME (comme les plus grandes entreprises) vivent cette dernière décennie une position économique très inconfortable (voire pire encore) du fait de leur peu de fonds propres et leur insuffisance de trésorerie. Les politiques dénoncent assez régulièrement cette situation qui bloque la croissance des PME en France (nous avons en France un tissu de petites entreprises anormalement important par rapport à la situation européenne). L’intervention de l’Etat est alors d’imaginer des systèmes d’aides, de subventions déguisées ou de défiscalisations qui créent un système de plus en plus incompréhensible. Au final, rien ne vient modifier de façon durable la situation des PME. La précarité financière est un des maux les mieux partagés de la PME française.

Chaque euro est compté et il n’est pas simple pour le patron de faire les bons choix d’investissement (par exemple) sans céder au rapport de force du plus influant (Financier, Production, Commerce) pour orienter le futur immédiat de l’entreprise. L’addition (soustraction) et la multiplication (division) sont certes des opérations nécessaires pour faire avancer un raisonnement mais elles sont loin d’être suffisantes pour donner au patron les clés d’un développement futur pour l’entreprise. L’Homme de marketing va devoir formaliser de façon claire et accessible à tous, un raisonnement enrichi des compétences croisées des acteurs clés de l’entreprise, et amener de façon cohérentes des conclusions indiscutables qui emportent l’adhésion de tous : pas simple ! (je vous avais bien dis qu’un homme de marketing est un superman… ;-)) (Voir post sur le profil humain de l’Homme marketing)

Le cadre de réflexion du raisonnement marketing et stratégique doit largement jouer en sa faveur dans cette demande de rationalité. Il va rassurer et surtout ne pas apparaître partisan.

Si les règles élémentaires du management stratégiques nous enseignent qu’à une stratégie corporate succède une stratégie d’activité et ensuite fonctionnelle, l’intégration de cette réflexion dans l’entreprise risque de se faire de façon inverse (flèches oranges). Le cadre de fonctionnement du marketing doit faire tache d’encre et remonter progressivement toute l’organisation. A terme, l’habitude prise à chaque strate de management créera une forme de routine organisationnelle dans laquelle chaque manager aura à prendre part pour construire le cadre corporate qui insufflera à son tour le projet de toute l’entreprise. (et ainsi de suite…).

L’ISO est assez friand de ces modes de raisonnement qui peuvent prendre la forme de documents standardisés (disponibles sur le réseau) qui rapporteront les informations clés exprimées à chaque jalon de raisonnement.