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L'architecture des médias : la famille, les amis, les alliés

Publié le 02 juillet 2010 par Christophe Benavent
L'architecture des médias : la famille, les amis, les alliésSi les agences promeuvent cette idée que le marketing doit fonctionner à 360°c autour du client, l'idée tourne en rond. Oui! Le client doit être au centre. Oui! Il faut mettre en oeuvre tous les canaux de communication possible autour de ce point central. Mais....
En agissant ainsi le client est cerné et son horizon est fermé, où qu'il tourne le regard un canon à message pointe sur son visage. Et de client, nous n'en connaissons pas d'unique. Il y en a mille, et la plupart sont insensibles aux canaux qui déversent leurs eaux. La métaphore était forte mais inexacte. C'est au moment où justement la majorité des clients est exposée à l'ensemble des médias qu'il faut renoncer à cette perspective intrusive, qui ne tient compte ni de la diversité des publics, ni de cette exigence première que le client demande une sorte de respect qui se concrétise simplement dans le droit de choisir et dans une certaine liberté d'action.
Alors renonçons à cette métaphore, abandonnons les illusions ubiquitaires et omnipotentse du multicanal, révisons nos idées à partir de quelles idées simples.
La première, dans une orientation client du marketing, est que nos clients diffèrent moins par leur valeur que par leur degré d'engagement et de participation. Inutile de brandir tous les canaux, il faut adresser ceux qui conviennent au degré d'engagement que témoigne chaque client. Donnons à ceux qui veulent parler, commenter, discuter, relayer, les médias sociaux. Laissons à ceux qui juste veulent être informé, des médias continus et doux. N'hésitons pas à utiliser les mass-medias pour les indifférents qui cependant acceptent qu'on les interpellent en douceur dans l'espace public. L'adéquation des médias à l'audience reste une question d'étiquette. Quand et par qui accepte-t-on d'être interpellé est la question principale que l'on doit se poser.
Une seconde idée est qu'il n'y a pas de client isolé, ni même de segments distincts. Les audiences interagissent. Elles se constituent dans une écologie fragile, les connaisseurs des systèmes dynamique en apprécie la nature, celle des interactions. La communauté qu'on abreuve quotidiennement d'informations dans une plateforme sociale interagit avec son cercle d'amis qui sera d'autant plus sensible à ses relais qu'elle entend par ailleurs le bruissement de la marque. Dans cette perspective, il n'y a plus de segments isolés, mais des groupes qui interagissent. L'action sur l'un à des effets indirects sur l'autre, et le mix des médias doit avoir pour finalité de produire les interactions les plus positives possibles.
Comprenons qu'avec cette idée il faut abandonner la conception traditionnelle de la segmentation pour adopter un point de vue écologique. Un segment est une population qui réagit de manière homogène à un segment en influençant de manière uniforme d'autres segments. En segmentant il ne s'agit pas d'isoler un groupe qui réagit de manière homogène à un programme d'action donné, mais d'isoler un groupe qui en influence d'autre de manière régulière. C'est au fond une vieille idée dont nous n'avons pas tiré toutes les conséquences. Il est temps de l'approfondir.
Une troisième idée est que les médias eux-même interagissent. L'opération de relation publique fournit aux sites web la matière à un contenu. Les articles et documents du site sont matière aux retweets et aux mises à jours des médias sociaux, cette matière suscite les commentaires, les approbations et les actions. Les médias ne sont pas que des canaux. Ils sont la matière même des canaux. Ils absorbent, digèrent, transforment. Ils sont autant contenant que contenus. Ils se hierarchisent dans un rapport de production et de transformation. L'effet de l'un est le contenu de l'autre. Ainsi la rumeur véhiculée par les médias sociaux peut devenir le contenu des mass-médias, tout comme l'information exclusive devient la matière des blogs.
Nous avons assez pour conclure. Si l'organisation fondamentale de l'utilisation des médias se distribue en fonction des audiences et de leur double structuration, une structuration primaire en termes de degré de participation et une distribution secondaire en terme d'interaction, il faut tenir compte des rapports de transformation de l'information qui s'établissent d'un média à l'autre. C'est en comprenant cette double dynamique qu'on pourra penser une véritable architecture des médias.
D'un point de vue pratique on en devine une structure fondamentale. Le précurseur de toute communication est très certainement l’évènement. Ce peut être le lancement d'un produit, une fête, une décision, un rachat, une vente, un contrat, une conférence, n'importe quoi qui peut être l'objet de commentaires, de spéculation de discussion. Une matière à raconter une histoire. Une saga, un roman, un feuilleton, une épopée. Une geste, un conte, une simple chronique. Un récit, un mythe, une fable. Une histoire. Mais il y a le support. Des images, des textes, des films, des documents, des archives, cette mémoire dans laquelle on prend, on pique, que l'on explore.
Et il y a les jours, un journal où l'on publie l'instant et l'où on rappelle le passé. La forme du blog n'est pas une invention, juste la réinvention de cette chronique qui se tient sur les murs et les registres pour transmettre jour après jour la préoccupation de celui qui veut parler, journal intime ou public, il s'agit d'un média qui porte la vérité des faits et de leurs états d’âmes.
En un troisième étage on trouve ce cercle des intimes, ce clan des fanatiques, cette communautés de pensée qui donne écho à l'histoire moins en la commentant, qu'en la célébrant. L'hagiographie participe étroitement à la propagande, les réseaux sociaux numériques en dont la forme moderne. Et autour de cet édifices ne négligeons pas les formes brutales et massives des mass media et de leurs cousins les médias direct.
On imagine aisément que l'organisation des médias suit la nature de la communication. Puisque l'attention est sélective, et que la participation est marginale c'est une structure en écaille d'oignon, qui distribue les moyens et les cibles, jouant de toutes les interactions possible selon un gradient d'engagement. La famille, les amis, les alliés.
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