Tendance de communication : les Rube Goldberg Machines

Vous vous souvenez de la publicité Honda – The Cog qui avait marqué les esprits en 2003, et qui mettait en scène un mécanisme bizarre construit à partir de pièces détachées d’une Accord ?

Eh bien aujourd’hui on retrouve de plus en plus de publicités qui s’inspirent du même principe en mettant en scène des… machins… trucs… bidules un peu pareils… Enfin vous voyez-quoi ? Non ?

I – “Rube Goldberg machines” ? Kezako ?

A défaut de mot adéquat dans la langue française, il faut se tourner vers les expressions consacrées dans l’univers anglo-saxon.
On parle couramment de “Rube Goldberg machine” ou de “Heath Robinson contraption”, en référence aux représentations de machines alambiquées pour lesquelles ces deux dessinateurs, respectivement américain et anglais, se sont fait connaître au siècle dernier.
Pour être plus précis, ces expressions désignent des machines ou des mécanismes exagérément complexes qui emploient une multitude de détours aussi tortueux qu’inutiles pour réaliser des tâches très simples.
On pourrait même dire, en quelque sorte, que ces machines absurdes sont à la technique ce que la l’administration Kafkaïenne est aux dispositifs sociaux-politiques.

On trouve aussi désormais, dans l’usage (cf. comme le confirme facilement une petite recherche sur YouTube), l’expression “Incredible Machine”, popularisée par l’émission japonaise du même nom, comme le rappelle Blogoergosum :

II – Un mème publicitaire

Force est de constater que, ces derniers temps, la postérité des Rube Goldberg Machines semble s’être notablement accrue dans l’univers publicitaire, comme l’illustrent les exemples suivants.

Google Chrome – Fast Ball

(Vu chez Blogoergosum)

OK Go – This Too Shall Pass

Vodaphone – Smartphone Domino Machine

SHIRO Cheers System

(vu chez Fouablog)

III – Par quels leviers cherche-t-on à susciter l’adhésion du public ?

- un pied de nez à l’univers de la techno-science et de la raison instrumentale

Ces dispositifs détournent la machine de sa dimension fonctionnelle et de sa vocation à l’efficacité    pour mettre l’accent sur sa dimension esthétique (au sens large).

On peut dès lors y voir une forme de réaction à un monde dominé par la technique et la recherche de la performance.

Ces engins inutiles et aberrants, créés juste pour la beauté du geste dans un élan quasi-onaniste, constituent une forme de revanche de l’homme sur la machine.

- le reflet d’aspirations ludiques et régressives

Les RGM sont une source de plaisir et d’émerveillement pour les petits comme pour les grands. Elles réenchantent les consommateurs en leur procurant un pur moment de fun.

On notera que leur développement est tout à fait significatif à une époque caractérisée par le règne sans partage de l’hédonisme, le développement de l’hyperréalité et l’infiltration progressive du ludique dans toutes les sphères de la vie.

Elles de la connivence par la régression, en activant le levier de la nostalgie, notamment grâce à leur dimension home made / DYI, réveillant ainsi les Géo Trouvetout et les MacGyver qui sommeillent en chacun de nous depuis notre enfance.

- une performance artistique

Enfin, il s’agit d’engager l’audience grâce à une performance “artistique” qui se présente comme un défi lancé à l’ingéniosité et la créativité de ses auteurs et qui vise le plus souvent à produire un effet spectaculaire (du type ““incroyable-mais-vrai”).

A ce titre elle est très proche des célèbres concours de dominos. (lien)
Pour être réussie, elle doit :

- retarder le plus longtemps possible son dénouement

- trouver les mécanismes et les objets les plus tordus, les plus absurdes, les plus originaux et les plus drôles possibles

IV – Quels bénéfices pour la communication ?

Les 3 dimensions évoquées plus haut contribuent chacune à renforcer la pertinence (au sens de Dan Sperber) des contenus publicitaires, autrement dit leur potentiel viral.

Ils concourent en particulier à :
- attirer l’attention
- générer de la complicité
- donner envie aux consommateurs de partager ces contenus