Conseils stratégiques pour survivre sur le web pendant la récession – part 2/3

Ne pas réinventer la roue. Regardez de nouveau le type de marketing qui a bien fonctionné pour vous dans le passé et recyclez-le. Combien de fois avez-vous vu une publicité télévisée réapparaître un an ou deux plus tard, avec une mise à jour de la voix-off ? Cela est encore efficace. Pourquoi devoir tout refaire ?

MAINTENIR LES CLIENTS HEUREUX
En période de récession, maintenir la joie des clients habituels est primordial et cela est bien plus facile que de gagner la confiance de nouveaux clients. Le bouche à oreille est sacré, offrez donc à vos client de quoi les satisfaire et leur donner l’envie d’en faire part à leur entourage, il peut s’agir de votre fantastique service, de votre réactivité ou de l’utilisation de leur participation sur votre site comme étude de cas.
Partagez votre succès avec les clients et encouragez-les à partager leurs réussites avec vous, en particulier celles liées à votre service ou produit. Demandez la permission d’utiliser les guillemets pour recueillir des témoignages. Offrez à vos clients une incitation à vous recommander, soit sous la forme d’une réduction sur leur prochaine commande, un coupon spécial en ligne ou autre chose. Suivre les coupons permet de mesurer leur efficacité, et de les affiner pour améliorer les résultats.

UTILISER DES STRATÉGIES DE MARKETING RELATIONNEL
Le marketing relationnel met l’accent sur la fidélisation des clients et la satisfaction, plutôt que sur les transactions de vente. L’adoption du marketing relationnel signifie que vous reconnaissez la valeur à long terme des relations avec la clientèle. Il est comparable au marketing offensif et défensif, selon Claes Fornell et Birger Wernerfelt.

Le marketing offensif porte sur l’obtention de nouveaux clients en augmentant la fréquence d’achat des clients et en attirant les clients mécontents de la concurrence. Le marketing défensif quant à lui, porte sur la réduction et la gestion de l’insatisfaction, la réduction de l’instabilité de la clientèle et l’accroissement de la fidélité des clients.

Cette tactique a été utilisée par le FAI Plusnet au Royaume-Uni en Janvier 2010, quand il a encouragé ses propres clients à attirer les clients de Tiscali qui étaient mécontents de la disparition de la marque et de l’augmentation imminente des prix du haut débit par la société mère TalkTalk.

Les entreprises adoptent généralement deux stratégies lorsqu’ils essayent d’augmenter la fidélité des clients :

• La première, la satisfaction du client, qui peut résulter simplement d’une écoute plus active de vos clients.
• La deuxième est destinée à ériger des barrières de commutation.

Mettre en place des barrières consiste en des étapes que vos clients ont à franchir pour les dissuader de quitter vos services. Les frais de sortie, les coûts de recherche, les frais de formation, l’installation et les coûts de démarrage sont autant de barrières de commutation, comme l’est une rupture de contrat. Bien que les barrières retiennent les clients qui ne pouvaient pas être dérangé, il s’agit d’une approche plutôt agressive.
La fidélité des clients est importantes, comme l’a dit Reichheld dans sa note (PDF): Les bons clients de longue date ont tellement de valeur que dans certaines industries la réduction des défections de la clientèle de juste cinq points, disons de 15% à 10% par an, permet de doubler les bénéfices.
Reichheld est d’accord avec des recherches antérieures faites par Buchanan et Gilles (1990) qui ont démontré qu’à long terme les clients engagés sont de grande valeur. En effet, les clients à long terme sont moins enclins à changer et offrent un volume des ventes stable, voire en récession. Ils sont moins sensibles au prix et pourraient naturellement vous faire de la promotion via le bouche à oreille. Les clients fidèles à long terme sont plus susceptibles d’investir dans des produits complémentaires et sont globalement moins coûteux à servir.

GAGNER LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS SCEPTIQUES
Les consommateurs sont de plus en plus vigilant à la manière de dépenser leur argent, en particulier en période de récession. Le nombre de consommateurs sceptiques va d’ailleurs certainement augmenter. Ainsi vendre à cette catégorie de clients nécessite d’être prudent quant à l’image que vous véhiculez.
Assurez-vous que votre entreprise envoie les bons signaux aux clients. Notez l’impression que vous voulez donner – si elle est professionnelle, sécurisée, intelligente – et ayez un regard critique sur les signaux que vous envoyez. Tenez compte de votre nom de société, de votre logo, de votre façon d’accueillir les gens au téléphone, même ceux qui patientent avec la musique d’attente. Examinez vos catalogues, formulaires de commande, votre tas de courrier, la signalisation, les e-mail, la voiture ou la flotte de société, les uniformes, les présentations de vente. Soyez minutieux jusque dans l’apparence et l’odeur de votre bureau.

Vous pouvez décider que les signaux de votre entreprise correspondent entièrement à l’impression que vous souhaiter donner. Peut-être que vous avez créé votre propre logo et site web et que vous avez vous même produit votre matériel publicitaire. Même si vous êtes un concepteur et dirigez une entreprise de promotion du commerce, il est incroyablement difficile d’être objectif sur son propre travail. Consultez d’autres personnes et prenez conseil de leur regard critique et de la façon dont ils perçoivent votre entreprise. Une image professionnelle est essentielle à sa survie.

Si vous n’êtes pas désireux de faire ce genre de changements, penchez-vous sur des changements plus simple mais néanmoins importants.

• Évitez le battage publicitaire qui pourrait être perçu comme ennuyeux et lourd par les clients qui vous supportent.
• Soyez clair dans votre communication; incluez des statistiques pertinentes et favorables sur votre entreprise et vos produits.
• Affichez fièrement votre clientèle sur votre site (avec leur permission, bien sûr), et demandez à vos meilleurs clients s’ils accepteraient de témoigner. Améliorez davantage vos témoignages en insérant des photos et des sources identifiables.
• Si votre entreprise ou un produit est accrédité faite paraître cette accréditation d’une certaine manière dans votre affichage, votre site web et autres supports marketing.
• Rassurez les clients sceptiques: donnez leur de véritables raisons de vous faire confiance.

Ayez une image positive de votre entreprise et de ce qu’elle offre. Considérez les raisons pour lesquelles vous avez des clients sceptiques. Éliminez le risque. Si vous pouvez offrir une garantie de remboursement à 100% sans trop de restriction cela vous donnerait du crédit et pourrez influencer les indécis. Vous pouvez également opter pour l’offre d’échantillons gratuits, une démonstration ou une consultation. Montrer comment quelque chose peut-être bénéfique à un client est de loin préférable que de l’écrire. Une vidéo de démonstration peut être utiles en complément de votre site Web si vous ne pouvez pas atteindre les clients en personne facilement.

RÉENGAGER LES ANCIENS CLIENTS
Tesco.com est le site du plus important groupe de commerce de détail alimentaire en Grande-Bretagne, Tesco. Tesco est également un supermarché reconnu dans de nombreux autres pays à travers l’Europe, en Asie et aux États-Unis. Tesco a un système sophistiqué de suivi des clients inscrits sur la boutique en ligne, et qui ont acheté pendant un certain temps. Sa “segmentation basée sur l’engagement», ou “l’échelle de fidélité », gère les types d’actions qu’un client effectue, qui déclenchent par la suite les différents types de communication de Tesco, tels que le suivi des courriels ou les alertes personnalisées.

Tesco catégorise les clients en fonction de la date de leur dernier achat et de la fréquence et la valeur de leurs achats, les rangeant dans l’une des six catégories:

• Connecté,
• Mise en garde,
• En développement,
• Établi,
• Dédié,
• Déconnecté.

Le système utilise ensuite une messagerie automatisée pour encourager les achats, en utilisant divers moyens passant de l’enquête aux bons cadeaux ou encore aux newsletters mensuelles. Le système permet à Tesco de conserver les anciens clients et à identifier les moyens d’attirer davantage de clients.

L’E-MAIL MARKETING
67% des personnes interrogées par Cscape et Econsultancy au cours de leur quatrième sondage en ligne annuel sur l’engagement des consommateurs en avril 2010 ont déclaré que de leurs newsletters ont résulté en une amélioration tangible de l’engagement de leur clients en ligne.

Le marketing par le mail peut être utilisé pour le suivi des actions telles que les achats ou les enregistrements dans les magasins ou sur les sites Web. Tesco, comme mentionné précédemment, a utilise de manière conséquente une variété d’e-mail marketing automatisés pour garder le contact avec ses clients. Les mails sont souvent déclenchée par des actions de la clientèle.

Par exemple, Ticketmaster fait un suivi le lendemain de chaque événement, en invitant les clients à publier un avis de l’événement sur son site Internet, enrichissant ainsi ses listes d’événements et suscitant une nouvelle visite à son site Web – et de possibles achats répétés.

Le marketing par e-mail s’accompagne de responsabilités juridiques pour garder vos données confidentielles et respecter ceux qui désirent se désinscrire. Les plaintes contre les utilisateurs du marketing par courriel peuvent vous conduire à être classée dans la liste noire des entreprises, et vous vous retrouverez dans le dossier du courrier indésirable, ce qui vous fait perdre du temps à élaborer des mails qui n’auront aucune suite et donc un impacte nul.

RÉENGAGER LES ANCIENS CONSOMMATEURS
Si votre entreprise n’est pas uniquement en ligne, assurez-vous de coordonner vos efforts de marketing.

Par exemple, une publicité à la télévision par Dell pourrait inviter les téléspectateurs à visiter dell.fr pour les offres relatives à l’annonce qu’ils viennent de voir. La publicité en ligne pourrait montrer une autre URL, une qui n’est pas uniquement pistée par Dell, mais qui emmène tout droit les visiteurs au produit annoncé, plutôt qu’à la page d’accueil. Bien sûr, certains visiteurs iront à la première page d’accueil de toute façon, alors assurez-vous qu’ils puissent trouver votre offre à partir de là, aussi.

Si vous délivrez des bons sur papier, pourquoi ne pas les marquer seulement avec des codes coupons en ligne pour les inciter à transférer leurs achats en ligne ou pour tester vos services Web ? Le marketing et le suivi en ligne est beaucoup plus simple à gérer que dans les magasins.

Économisez de l’argent sur le papier en dématérialisant vos offres par e-mail. Les banques et les services publics, tels que BT, encouragent de plus en plus leurs clients à ne plus utiliser de papier, pour tenir compte de l’environnement, et ce en offrant parfois parfois en offrant des petites incitations. Vos clients gagne la possibilité de pouvoir accéder à l’ensemble de leurs formalités administratives en ligne et à tout moment, sans crainte de les perdre.

GARDER SES AMIS PROCHES ET VOS CONCURRENTS ENTRE PLUS PROCHE
Cela peut apparaître ahurissant, mais de faire équipe avec les concurrents et d’autres entreprises pourraient vraiment vous aider à passer à travers la récession. L’expression «une marée montante soulève tous les bateaux» s’applique ici, pour voir si vous pouvez faire équipe avec d’autres entreprises afin de stimuler le marché dans votre région et dans l’industrie en question. Ne négligez pas un marché qui est déjà plus ou moins stressé et faites preuve d’audace et proposez un jeu équitable avec les concurrents. La ville est assez grand pour vous deux – ou du moins il doit en être ainsi quand la récolte est maigre.

• Vous avez sans doute étudié régulièrement vos concurrents les plus proches. Utilisez ces connaissances, identifiez un concurrent avec un marché cible semblable au votre mais avec des produits ou services différents. Proposez à la société de faire un partenariat commercial:  vous partagez le même marché, mais n’êtes pas directement en concurrence sur les produits. En joignant vos forces pour couvrir un événement ou une campagne, vous n’avez plus qu’à tendre la main à votre auditoire.
• Regardez ce que vous avez et ce dont vous avez besoin. Vos concurrents ont ce qu’il vous faut. Est-il possible de conjuguer les efforts au profit des deux ? Par exemple, une entreprise qui vend des t-shirts peut unir ses forces avec un concurrent qui possède une vaste base de données d’e-mails. Les t-shirts seraient promus à ce marché, et les propriétaires de bases de données recevrait une commission pour les ventes ultérieures. Les deux sociétés bénéficient de la collaboration.
• Faites équipe avec des fournisseurs similaires pour courir les foires ou autres manifestations afin d’attirer les clients. Le pouvoir de la publicité des deux sociétés combinées est beaucoup plus susceptible d’attirer de nombreux clients. Tandis que vous pourrez vendre des produits similaires, vous atteindrez une clientèle plus large et pourrez partager le coût de l’événement.
• Participez à des événements dans votre secteurs d’activité, et faites un effort particulier sur votre réseau, en particulier avec les conférenciers de l’événement. Collectez les cartes de visite, et distribuez la votre à touts ceux que vous rencontrez, et entretenez un suivi par la suite, soit par courriel ou sur un réseau social. Misez beaucoup sur cette première impression, et faites en sorte que les efforts faits lors de l’évènement ne soient pas réduits à néant.
• Si vous êtes un indépendant, unissez vos forces avec d’autres indépendants qui ont des compétences différentes. Vous pourriez être en mesure de sous-traiter cette illustration ou trouver quelqu’un pour coder le site e-commerce de votre nouveau client pendant que vous vous préoccupez de la conception. En offrant plus de services, vous devenez plus attrayant pour les clients.
• Parfois, vous recevez des demandes d’entreprises ou d’individus auxquelles vous ne pouvez pas répondre, que ce soit parce que vous êtes trop occupé ou parce que vous n’avez pas les compétences requises ou tout simplement parce que vous n’avez pas un bon feeling avec la personne. Renvoyez-les à l’un de vos concurrents – après avoir conclu un accord avec le concurrent sur la manière dont vous allez traiter ce genre de requête. Gardez une attache avec le client que vous transférez et assurez un suivi avec le concurrent. Le client devra prendre cela comme une recommandation réfléchie et vous respectera davantage d’avoir été si utile. Organiser ce type de système à l’avance afin d’être prêt si jamais vous avez des commandes en abondance.

Bien entendu, la compagnie que vous incarnez en dit long sur vous. Gardez vos amis proches et vos concurrents encore plus.
En vous associant à l’industrie la plus brillante, vous vous élevez, et vous pourriez apprendre une chose ou deux dans le processus.

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© STONEPOWER Agence Digitale (aurelie) pour La Blogule de STONEPOWER - Agence Digitale Marseille, 2010. | Lien vers l'article | STONEPOWER