La semaine dernière, je suis allée à une conférence vraiment très intéressante organisée par le club ESSEC luxe sur le sujet suivant : Stratégie digitale des marques de Luxe : Comment réconcilier luxe, expérience client et e-réputation ?
Différents intervenants se sont succèdés tels que André Schober, Global Head of Strategy & Business development de la marque VERTU, Emmanuel de Saint-Bon, directeur général de l’agence THE ROXANE COMPANY ou Frédéric Layani, International CRM/Internet Manager pour la maison TAG HEUER…
Mais l’intervention qui m’a le plus touchée est celle de Marie-Sabine Leclercq, Directeur International de la Comunication pour Longchamp et sa partenaire Emmanuelle de Feraudy, Responsable Internet de la marque.
Ces -dernières nous ont expliqué la stratégie digitale de Longchamp et en particulier le buzz créé par la marque à l’occasion du lancement de la nouvelle collection imaginée par Kate Moss (sortie en septembre 2010), pour laquelle la marque a lancé une sorte de suspens digital autour de Kate Moss !
La première étape a été la mise en ligne d’un mini site événementiel intitulé » Tell Me About Her » un mois avant le lancement de la collection.
Puis à suivi l’envoi d’une Newsletter « Teasing » invitant les internautes à poster un message sur Kate, si Kate était un sac ? Le message est limité à 70 caractères.
En postant ces messages, les internautes concouraient pour gagner un sac de la nouvelle collection.
Le public pouvait alors voter pour chaque message mais également les partager sur Facebook et Twitter.
Chaque semaine, un jury élisait le meilleur message de la semaine dont l’auteur se voyait offrir un sac de la collection ainsi que la playlist créée par Kate Moss.
Finalement, les messages sélectionnés puis compilés ont donné naissance à 3 Twillers vidéos, une véritable « œuvre digitale » selon la marque, sous forme d’animations de typographies synchronisées avec une voix off chantée.
Le « Twiller », contraction de « thriller » et de « twitter », est un néologisme inventé en 2008 par Matt Richtel, journaliste pour le New York Times.
Il s’agit en fait d’écrire une histoire en utilisant le principe des statuts Twitter limité par un nombre maximum de caractères.
Voici le résultat, plutôt canon je trouve…
Après réflexion, je me suis demandé pourquoi Longchamp n’avait pas été au bout du processus en utilisant Twitter pour recevoir les messages des internautes ?
En effet, il suffisait de mettre en place un hashtag spécifique pour que les tweets des participants soient répertoriés et repris ensuite sur le site où les internautes auraient pu voter.
Néanmoins, cette campagne très innovante réalisée par Longchamp est intéressante comme exemple concret d’utilisation du digital dans la stratégie de communication d’une marque de Luxe !
Longchamp, en capitalisant sur le succès de Twitter et sur l’icône Kate Moss , a “gagné” une campagne directement créée par ses fans.
Moi, j’ai juste envie de leur dire Bravo !
Jeu de briques
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