Le bad buzz, est-ce si grave au fond ? Storytelling et contre-story

Citoyens !

Ce matin encore, un pseudo bad buzz contre Burger King France. Je passe les détails, mais globalement on s’en fout :

En clair : un phénomène d’annonce malin basé sur une vraie attente de fans a permis de lancer un hoax des familles. La flamme twitter permettant de faire effet boule de neiges, l’infime minorité surexposée grossit l’événement, à tel point que quelques médias en ligne “chauds” font des papiers. Lire à ce sujet le bon résumé de Gossip Girl.

Au mieux, l’heureux farceur verra son tour repris dans les rubriques Buzz de télévision et aura son quart de part de voix sur Twitter de gloire. Globalement rien d’incroyable.

Dès-lors, on se posait la question ce midi avec mon vendeur de panini préféré si le bad buzz, au fond, c’est si grave.

Et bien je pense que si le buzz n’est QUE conjoncturel (à savoir une réaction de la petite masse la plus rapide et la mieux informée), sur le long terme, on s’en contre-cogne. Je prends l’exemple de l’affaire Motrin, énorme couverture médiatique puis réaction de la marque. Y a-t-il une hostilité constuite sur le long terme ? Aucune trace du bad buzz sur Google. Sur Twitter, je laisse Trendistic répondre pour moi : “here is too little data for a full chart so we are showing only recent activity“. Alors bien sûr, l’histoire restera présente un certain temps auprès des activistes. Mais au-niveau du grand public, quel changement ?

Depuis la guerre en Irak, on sait que le démenti (c’est-à-dire le rétablissement d’éléments de vérité) est plus fort que le mensonge. En d’autres termes, si le bad buzz n’est qu’un coup conjoncturel, il sert in finé la marque. Les exemples ne manquent pas où le matin on accuse de tous les maux une marque et le soir on félicite le responsable marcom de son écoute et de ses prises de position.

Dès-lors se pose la question de l’activisme digital. Entre nous, si les marques commencent à peine à déployer des histoires de marque sur le long terme, il est en revanche criant de voir à quel point les contre-pouvoirs sont éparpillés dans la contre-story qu’ils opposent. Parce qu’ils se focalisent sur la réaction et pas forcément le fond :

• pour des raisons évidentes de coûts/coups : il est plus facile de se greffer sur le “fort” et avoir une posture de freerider (les lanceurs de tarte à la crème ont bien démontré l’intérêt de jeter leur produit sur les personnalités)
• pour des raisons de création d’adhésion : on n’est jamaix mieux contre plutôt que pour
• pour des raisons de maintien de la relation : gérer les adhésions n’est déjà pas une sinécure, alors gérer d’autres publics…

Pourtant, amis activistes, il va falloir à se mettre à créer de véritables contre-stories :

• parce qu’autrement les “forts” vont continuer à monopoliser l’agenda de ce qui compte ou de ce qui ne compte pas sur le long terme
• parce que cette attitude conforte un certain conservatisme (l’exemple de Gap est frappant, merci Sarah des Raconteurs pour le courage de dire sur Facebook ce que beaucoup pensent)
• parce que la réaction se concentre sur la première phase seulement du cycle de vie d’une information, à savoir là où les courants y sont les plus forts mais où peu sont à bord