Le logo Gap ou la prise de pouvoir du web

La tempête que vient de traverser Gap est assez symptômatique de la puissance grandissante prise par les internautes. Qio aurait en effet pu penser, il y a encore quelques années qu’un groupe de pression de quelques milliers d’individus parviendrait à faire reculer un mastodonte tel Gap sur un sujet aussi identitaire et important que son logo? Revenons en 3 points sur cette histoire qui fera date dans le processus de prise de décision des entreprises.

1/ Gap ou la communication ratée : un changement incompris

Gap est sans conteste l’exemple criant de tout ce qu’une marque désirant changer d’identité visuelle ne doit pas faire. Changer son logo, c’est changer son ADN, qui plus est pour une marque de vêtements. Modifier ses couleurs, sa typographie, c’est induire une modification profonde de son image, un changement qui nécessite un accompagnement, une explication. Or Gap n’a pas du tout communiqué en amont sur ce virage, provoquant l’incompréhension de ses clients et des internautes et surtout des designers par qui la colère est arrivée.

Et que dire de la communication de crise? Pour expliquer son recul Gap s’est ainsi dédouané en expliquant que la mise en ligne du nouveau logo avait justement pour objectif de susciter les réactions des internautes et que « Chez Gap, les consommateurs passent avant tout » ! On peut en douter surtout lorsqu’on sait que l’agence à l’origine du logo a touché la somme rondelette de 2 millions de dollars.

2/ Vers un nouveau mode de prise de décision?

Avant de choisir son nouveau logo, Gap est sans aucun doute passé par une phase d’études quantitatives et qualitatives pour tester sa nouvelle identité visuelle.

Mais avec cet épisode c’est toute la science marketing usuelle, historique qui se retrouve mise à mal : ces tests qualitatifs et quantitatifs ne sont-ils pas menacés de mort par le web? Par la prise de pouvoir des internautes? A l’avenir, les marques ne risquent-elles pas d’être tentées de  passer directement par la case web pour s’éviter le fastidieux et coûteux processus de tests et surtout le courroux d’une communauté, quelle qu’elle soit? Ne risque-t-on pas de voir des stratégies ou des décisions décidées à la seule aune de sondages ou réactions d’internautes ? Va-t-on vers un crowdsourcing de plus en plus fréquent, ou même une sorte de démocratie d’entreprise ouvert à tous?

Gap a cédé car c’est une entreprise en pleine phase de reconstruction, fébrile, qui voit son chiffres d’affaires baisser d’année en année : mais une entreprise aux reins plus solides n’aurait-elkle pas elle aussi reculé?

3/ Vers une relation entreprise/web de plus en plus participative?

Et si l’épisode Gap préfigurait le futur de la relation BtoC? Jusqu’à présent les bad buzz et autres communications de crise étaient à chaque fois liés à des scandales/problèmes plus ou moins importants (lire Volvo ou la communication crashée, Nestlé et la fronde Facebook, iPhone 4 : la com de crise d’Apple).

Ici c’est un choix fondamental, stratégique de l’entreprise qui est remis en cause : l’identité du groupe, la décision-même du PDG de Gap a ainsi été balayée par la communauté web, sans que Gap n’oppose la moindre résistance, preuve de sa fébrilité. Car au lieu de reculer piteusement Gap aurait pu profiter de ce bad buzz pour s’approprier les idées des internautes et proposer par exemple un concours créatif pour décider se son nouveau logo, à l’image de ce que certains sites comme 99designs.com ou iso50.com ont fait. Cela aurait permis d’afficher un visage résolument moderne et d’apporter une réponse web 2.0 aux réfractaires au changement.

Alors, l’affaire Gap, donnera-t-elle des idées aux marques? Au lieu de passer par des agences spécialisées, par des phases de tests confidentiels, ne vont-elles pas solliciter directement leurs fans (Gap a aisni 730 000 fans sur sa page Facebook, autant de testeurs potentiels facilement et gratuitement accessibles) avant de prendre certaines décisions affectant directement leurs consommateurs? Ne serait-ce pas un moyen habile pour elles de renforcer/créer leurs relations tout en économisant de l’argent?