Les influencers

Voici Influencer. Documentaire écrit et réalisé par Paul Rojanathara et Davis Johnson, Influencer essaie de nous traduire en presque 14 minutes les ressorts de l’influence et de son impact sur la culture contemporaine, cette culture diffusée largement et quotidiennement dans nos médias.

• Influencer, le documentaire

Ici, l’objectif n’est pas de comprendre ce qu’est la culture mainstream, de quoi elle est constituée et de quelle manière elle est diffusée mondialement. Ici l’objectif n’est pas non plus, d’une manière sensée et scientifique, de comprendre la manière dont une innovation, un nouveau produit culturel, va se diffuser commercialement puis mourir à petit feu. Ici, l’objectif de ce webdoc est de revenir à la source de la contre-culture, celle qui se différencie en tout point de ce qui est branché sur le moment, mais qui va connaître une véritable ascension jusqu’à parvenir dans le cercle très fermé de la culture mainstream, cette culture « qui plait à tout le monde » comme aime le dire Frédéric Martel.

Concentré sur la culture du divertissement, entre musique, mode ou encore cinéma, le documentaire va à la rencontre de personnes ayant une idée sur la question de « qu’est ce qu’un influencer ? ». Les mots « confiance », « différent », « avant-gardiste » et « ouverture » reviennent pour pouvoir définir la personne qui va réussir à faire entrer un concept dans la « conscience culturelle » et de populariser le concept avant tout le monde. Jay-Z, alias Shawn Corey Carte, est ici cité en exemple comme l’influencer type ayant réussi à lancer des modes, rendre des objets cultes et enfin à participer à une sorte de famille d’influence – composée dans le documentaire (par ordre décroissant) de The Notorious B.I.G (mentor de Jay-Z), Kanye West puis le trio Lupe Fiasco, Kid Cudi et Drake. De Kanye West à Drake, Jay-Z aurait ainsi un pouvoir d’influence culturel conséquent. Bill Cunningham est aussi cité pour une influence toute différente qui est celle des contenus web. Photographe influent et novateur du « street style », le Bill est à l’origine de la création de centaines de sites désormais très connus dans le monde et, ces sites, sont maintenant courtisés par les médias traditionnels (presse écrite, radio, télévision).

• Les trois paramètres

Trois paramètres sont mis en avant dans le documentaire pour comprendre ce qui fait l’influencer : le lieu où il vit, les formes particulières de socialisation qu’il a connu et enfin, le temps.

Pour le premier paramètre, New-York est évidemment mis en exergue (les images du documentaires provenant toutes de la grosse pomme) et plus particulièrement le quartier du Lower East Side. Ce dernier, historiquement, pourrait être le représentant de la culture américaine et du comment/pourquoi elle s’est si facilement diffusée à travers le monde, concurrençant gravement la culture européenne – à en faire dire à Frédéric Martel que « chaque européen a deux cultures : la sienne et l’américaine ». Terreau d’un brassage culturel et d’une population ayant comme devanture « melting-pot », le Lower East Side est peut être l’un des premiers endroits cosmopolites ayant participé à la création de milliers de concepts provenant d’influencers, prêt à créer la culture mainstream. Ce lieu est comparable à des centaines d’autres lieux ayant créé une dynamique propre à faire sortir du lot une personne réussissant à innover. Pour le deuxième paramètre, et tous les intervenants s’accordent là dessus, la figure de la famille et des proches est primordiale, permettant de provoquer chez les influencers une émulation, une envie de créer quelque chose d’avant-gardiste et de le partager ensuite. Enfin, le temps. Comme il est dit dans le documentaire, une marque ne peut pas créer en trois minutes et vingt secondes un nouveau concept en allant juste voir ce qui marche de l’autre côté de la rue et, naïvement, se dire « s’intégrer » à cette culture. L’influencer a besoin de temps, entre le lieu où il vit et qu’il découvre, les amis, contacts et parents qu’il côtoie et les informations qu’il reçoit que ce soit à travers les médias ou encore les rencontres hasardeuses. L’environnement est donc primordial.

À la fin du court-métrage, des questions restent en suspens. Quels seront les nouveaux influencerss, ceux du 21ème siècle ? À quoi ressembleront-ils et quelles seront les raisons de leurs talents ? Le divertissement est actuellement en train d’évoluer à une vitesse folle à mesure que l’Internet se développe, modelant aujourd’hui l’etablishment. Par exemple, l’influencer de demain, devra t-il recourir aux consommateurs, ces consommateurs qui donnent leurs avis sur de nombreux blogs et sites, et suivre leurs avis ? Devra t-il se conformer à leurs goûts ou, au contraire, devra t-il tout faire pour s’en détacher et ne se laisser guider que par son « authenticité », son « être » ? Ce qui est sûr, c’est que les nouvelles icônes culturelles du 21ème siècle auront fort à faire car, face à eux, des centaines de millions de consommateurs perdus dans une masse d’informations les attendent de pied ferme, prêts à les zapper au premier bâillement.

Voilà en tout cas les quelques questions que posent le webdoc Influencer. Ce dernier, il faut le dire, ne se mouille pas trop, faisant parfois plus le travail de l’Office de Tourisme de la ville de New-York qu’une véritable analyse en profondeur de l’influencer et de son rapport avec la culture mainstream. En effet, qu’en est-il des liens entre l’artiste et l’entreprise qui va racheter son idée puis la diffuser ? L’on pourrait ainsi se demander s’il n’existe pas un filtre entre la création pure d’un artiste et sa commercialisation : le  produit/concept commercialisé peut peut être perdre en substance et se retrouver comme une coquille vide car introduit dans la culture mainstream. Ainsi, après 14 minutes, on reste un peu sur sa faim et on se demande même si cette vidéo n’a pas été produite pour lancer le concept d’influencer. Les salauds.

P.S : les statues sur les toits de New-York visibles dans la vidéo proviennent de l’artiste britannique Antony Gormley.