LUXE et MARKETING DIGITAL : Comment exploiter efficacement Search et Social Media ?

Les moteurs de recherche comme Google ou Bing tiennent toujours plus compte des sites communautaires. Les marques sachant susciter de forts taux d’interactions sur ces derniers seront toujours mieux référencées.
Pour trouver de l’information sur la Toile, les moteurs de recherche restent l’outil de référence. Et sachant que le premier résultat peut capter à lui seul jusqu’à 70% des clics environ, on déduit sans surprise que le référencement d’un site web dans les moteurs de recherche constitue une dimension centrale de toute stratégie digitale. Plus de 4 milliards de requêtes sont enregistrés quotidiennement sur Google selon Comscore, société de recherche en marketing. Pour l’horlogerie de luxe, ce ne sont pas moins de 500 millions de recherches qui sont saisies par an pour des montres de prestige, selon l’étude WorldWatchReport 2010. Apprendre à capter sur son site web la clientèle à la recherche d’information sur des garde-temps reste un défi plus que jamais d’actualité.

L'internaute peut directement s’inscrire à la Page Facebook de Jaeger-LeCoultre depuis le site officiel de la marque. DR DR

En parallèle, les réseaux sociaux ont connu une croissance sans précédent, trois fois supérieure à celle du nombre global d’internautes. Alors que, selon une étude de Morgan & Stanley, près de 20% du temps passé en ligne est passé sur des sites communautaires, une majorité de marques a pris le pas et anime désormais des Pages officielles sur Facebook. Avec plus de 500 millions d’utilisateurs, nul ne peut réfuter qu’une partie non négligeable de sa clientèle actuelle et future y est présente: 33% des utilisateurs de Facebook sont inscrits à des Pages de marques (Chadwick Martin Balley & Moderate Research Technologies). Le développement de ces interactions a pour conséquence que Facebook devient une source majeure de trafic, une place qui était autrefois réservée à Google. Dans certains marchés à forte croissance notamment, l'impact de Facebook va jusqu'à représenter plus de 60% du trafic en provenance de sites externes pour certaines marques horlogères particulièrement actives sur le réseau social.

Facebook «Like»

Depuis quelques mois, des boutons «Like» - ou «J’aime» en français - ne cessent de voir le jour sur de nombreux sites web. Ils permettent à un internaute de devenir «Fan» d’une marque ou de partager la page qu’il visite avec son réseau d’amis sans devoir «passer» par le site Facebook à proprement parler. Plus de 2 millions de sites ont profité de cette nouvelle opportunité pour inviter – au travers d’un simple clic - leurs visiteurs à rejoindre leurs communautés sur le réseau social. Outre l’avantage d’accélérer le recrutement de nouveaux Fans, la propagation des «Like» sur Internet laisse présager l’apparition d’un nouveau standard de mesure de la popularité des contenus online et du degré d’engagement des internautes. Un vrai défi pour les marques alors qu’environ 25 milliards de contenus (statuts, articles, photos, vidéos, etc.) sont partagés chaque mois sur Facebook.

L'internaute peut directement afficher ses préférences sur son compte Facebook en consultant le catalogue de Jaeger-LeCoultre. DR

Les exemples de réalisations sont nombreux, et touchent différentes industries. Le média américain CNN a lancé «NewsPulse», une section de son site filtrant de manière intuitive le flux d’informations selon, notamment, le nombre de fois qu’un sujet a été a été partagé, recommandé ou commenté sur Facebook. Dans l’horlogerie, les sites de Jaeger-LeCoultre et IWC sont parmi les premiers à avoir ajouté des boutons «Like» sur les pages de présentation de leurs collections. Levi’s, Sephora et Gilt Groupe peuvent être considérés comme pionniers dans l’expérience du «Social Commerce » en intégrant ces mécanismes d’engagement via Facebook au sein même de leurs sites marchands.
Convergence du "Search" et du "Social media"
D’un côté, les moteurs de recherche restent l’outil le plus efficace pour rechercher de l’information sur des produits et services. De l’autre, les réseaux sociaux comme Facebook sont d’incontournables lieux de conversation entre individus et avec les marques. La tendance est donc à la convergence entre Search et Social Media, car l’un comme l’autre ont pour objectif de servir des informations pertinentes pour leurs utilisateurs aux travers d’expériences qualitatives en ligne. A ce titre, le moteur de recherche de Microsoft, Bing, vient d’annoncer l’intégration, dans les pages de résultats de recherche, du nombre de «Like» effectués par son réseau d’amis sur Facebook. De son côté, Google intègre désormais un indicateur de popularité provenant de Twitter – le nombre de fois qu’une news a été partagée sur le réseau social - dans son service Google News. Et ce n’est que le début.

Exemple d'une fiche produit affichant le nombre de personnes l'ayant "aimé" sur Facebook. DR

Implications en marketing digital
Les algorithmes utilisés par les moteurs de recherche pour déterminer la pertinence d’un site par rapport à des recherches d’internautes ont toujours évolué. Et le savoir-faire des sociétés spécialisées dans le référencement s’est adapté. Aujourd’hui, plus de 200 facteurs impacteraient la position d’un site sur Google. Bing en mentionne plus de 1’000. L’enjeu restera toujours d’assurer une présence optimale de la marque sur des intentions de recherche stratégiques: la marque, les collections, le réseau de boutiques, etc. Mais la tendance est à la mise en place de solutions digitales globales, où le Social Media et le référencement ne devraient pas s’appréhender de manière cloisonnée: le premier ne viserait plus uniquement des objectifs de communication, alors que le second ne s’arrêterait pas à l’analyse technique et éditoriale d’un site et de son environnement pour en optimiser sa visibilité, mais engloberait désormais le renforcement de l’attractivité des contenus du site et «touchés» sur les réseaux sociaux.
Dans l’industrie du luxe en particulier, les marques qui sauront favoriser, de manière cohérente et respectueuse de leurs identités de marque, l’engagement avec leur clientèle au travers d’interactions qualitatives sur l’ensemble des points de contact digitaux (site web, social media, applications et web mobiles, etc.) disposeront d’une présence digitale globale réellement différenciatrice.

Article publié sur WORLDTEMPUS le 4 novembre 2010
Florent Bondoux, IC-Agency, et Louis Nardin, WorldTempus