Laurent Fabius lève la question de la guerre des images en mettant en cause le décompte des temps de parole

C'est un dossier de fond que lève Laurent Fabius en souhaitant aller vers un nouveau décompte des temps de parole. Une politique active de communication doit avoir à l'esprit trois données essentielles. La première est le taux de mortalité de tout message. Toutes les études démontrent que le taux de mortalité d'un message y compris sur le plan commercial est très élevé. Or, le taux de mortalité d'un message politique est encore plus élevé que celui d'un message commercial. Les études les plus détaillées donc fiables concernent la mortalité d'un message commercial. Les chiffres parlent : un consommateur est exposé chaque jour à environ 600 messages publicitaires, il en perçoit effectivement entre 60 et 80, il en retient environ 10 à 15, seulement cinq ou six messages ont une probabilité d'influencer à terme son comportement. Cees chiffres montrent combien la sélectivité est considérable. La deuxième considération est celle de la loi de l'oubli. Cette règle vise à identifier le coefficient de mémorisation dans le temps. Là aussi, différentes enquêtes existent pour donner un repère moyen car des différences significatives apparaissent selon les supports. Il faut avoir à l'esprit que seulement 10 % des messages perçus laissent un réel coefficient de mémorisation. Par conséquent, ces deux chiffres montrent l'immensité du défi qui consiste, dans une première étape, à capter l'attention puis, dans une seconde étape, à marquer durablement l'attention. Le troisième enseignement de ces deux premiers chiffres, c'est d'intégrer en permanence combien la concurrence est sévère. Dans de telles circonstances particulièrement sélectives et implacables, quelques repères pratiques s'imposent. Tout d'abord, concevoir un message original. C'est la seule façon pour que ce message puisse être sur les rangs de départ de la compétition. Ensuite, emprunter des supports nouveaux. Enfin, organiser ce message dans le cadre d'une communication globale cohérente mais surtout récurrente. Parmi les supports, une place particulière est désormais occupée par les images. La bataille des images répond à une nouvelle logique de l'opinion qui est double : faire bref, faire choc. L'opinion est surexposée à des messages. Elle est donc en permanence au bord de la saturation. Parce qu'elle est surexposée, elle s'engage dans une course permanente à la surenchère. Hier, la vie politique empruntait ses principes à l'approche de Machiavel faite d'intrigues, de tactiques, de manoeuvres. Aujourd'hui, c'est la place à l'apparence qui fonde les nouveaux rapports de forces dans une logique très proche des techniques commerciales mais en sachant qu'en politique la marque c'est le nom. Par sa présence écrasante, le Président tue l'espace des concurrents. Il est à la fois son propre promoteur et son propre concurrent d'images. L'opposition doit retrouver une place nouvelle dans les médias nationaux pour affronter efficacement les prochaines échéances nationales.