La géolocalisation: épiphénomène de l’internet mobile ou véritable enjeu de communication et de eRéputation des marques?

La définition que donne Wikipedia de la géolocalisation ou géoréférencement, est « un procédé permettant de positionner un objet (une personne, une information…) sur un plan ou une carte à l’aide de ses coordonnées géographiques ».

Le développement de cette technique, indéniablement corrélé au développement des smartphones, ne pourra réellement assoir son succès qu’à la condition que les marques s’en approprient le potentiel marketing.

Si la 1ère fonction de ces applications en plein essor reste très ludique, elle n’en est pas moins insuffisante à elle seule pour justifier un intérêt croissant pour le plus grand nombre et, qui plus est, pérenne. C’est en proposant les services d’une véritable plateforme sociale que ces applications pourront accroitre et fidéliser leur audience. Aujourd’hui, déjà 95 % des Français possèdent un téléphone mobile, et 56 % possède un portable se connectant à Internet.

Juniper Research a rendu un rapport selon lequel les services de géolocalisation mobiles génèreront près de 13 milliards de dollars de revenus d’ici 2014. Le cabinet confirme que c’est la généralisation de smartphones et la multiplication des applications qui encourageront les fournisseurs de services à développer des solutions dédiées.

D’après cette étude, les abonnés mobile seront près de la moitié à bénéficier d’une connexion internet d’ici 2014, facilité en cela par les technologies 3G et 4G.

Le nombre d’acteurs proposant des services de ce type est déjà révélateur d’un intérêt pour ce qui est encore une niche. Citons-en quelques-uns: Gowalla, Loopt and BrightKite, SCVNGR, Tellmewhere (Dis moi où), Yelp, Plyce, WHRRL, Veniu, Yuback et bien sûr Foursquare. Un indice supplémentaire du développement irrémédiable de ces plateformes reste notamment l’arrivée du dernier intervenant sur ce créneau et non des moindres, Facebook, avec Facebook Places (Facebook Lieux en français).

Quel est le principe d’une application de géolocalisation mobile?

• Localiser, positionner , rencontrer

Communiquer sa position actuelle à son entourage à travers le check-in et éventuellement préciser ce que l’on y fait. La visualisation des check-ins permet de rencontrer des membres de son réseau ou même d’identifier des personnes extérieures à son réseau. C’est notamment ce que permettent Unsocial (pour l’instant disponible uniquement pour la ville de San Francisco) et Aka-Aki.

• Partager

Partager les lieux qui vous plaisent et où vous passez avec votre communauté en signalant

votre présence régulière ou non et en y laissant au besoin des commentaires.

• Influencer

Les commentaires (positifs ou négatifs) sur le lieu que l’on visite permet d’influencer les

autres utilisateurs et sa communauté. L’on devient prescripteur ou détracteur d’un lieu

suivant sa satisfaction et son expérience client pour au final impacter l’eReputation du lieu à l’échelle locale mais également de la marque qu’il représente.

• Suivre

Garder une trace de ses déplacements et des déplacements de sa communauté.

• Découvrir

Découvrir (ou pas) des lieux nouveaux grâce aux appréciations des autres utilisateurs.

Quel est le potentiel marketing des applications de géolocalisation?

Si les incitations à l’utilisation de ces applications restent pour l’instant ludiques ,comme la remise de récompenses virtuelles (badges Foursquare), elles permettent néanmoins de créer déjà des communautés, de se retrouver et de partager des informations. L’échange social continue avec la possibilité d’identifier les personnes membres de ses réseaux ou non, facilitant ainsi les rencontres au-delà du virtuel . Plus leur utilisation deviendra naturelle et incitative, plus ces applications de géolocalisation s’affirmeront comme de véritables outils d’échanges sociaux pouvant impacter l’eReputation d’un commerce ou d’une marque.

Chacun pourra participer à l’indexation collaborative de l’espace urbain et contribuer à créer un véritable outil de sérendipité en influençant les autres utilisateurs par ses commentaires (positifs ou négatifs) et en donnant ou non l’envie aux autres de partager la même expérience.

L’ intérêt des marques est donc d’aller plus loin en favorisant l’attribution de véritables incitations à leur utilisation et en cherchant à créer de vraies communautés leur servant d’ambassadeurs.

Par exemple, l’utilisation simultanée des 2 technologies complémentaires que sont la géolocalisation et la réalitée augmentée, permettront de générer des offres interactives et en temps réel de ciblage publicitaire . Cette approche deviendra un véritable outil de prospection commerciale en proposant et en alertant au sujet d’offres destinées à faire venir un passant géolocalisé. On perçoit dès lors la puissance marketing de cette technologie avec la possibilité de capter en temps réel l’attention de passants pour des évènements, offres ponctuelles ou flash habituellement réservées aux seuls personnes déjà présentes dans le magasin.

Prospection, fidélisation, parrainage sont autant de déclinaisons possibles sur lesquelles les responsables marketing et communication se penchent ou plutôt doivent se pencher.

Quel peut être l’intérêt d’une application de géolocalisation pour l’utilisateur mobinaute?

Cette approche dynamique créera enfin un intérêt pour l’utilisateur qui ne sera plus alors seulement l’ « early adopter » habituel des nouvelles technologies mais potentiellement tout utilisateur d’un téléphone mobile découvrant alors de véritables avantages justifiant de céder une fois de plus à la confidentialité des informations le concernant:

• Chercher un produit, un service, un lieu, une personne,… en fonction de critères choisis

(prix,…) pour y être dirigé en fonction de sa mobilité

• être alerté en temps réel au gré de sa mobilité d’opportunités correspondant à ses préférences

• trouver les bons plans proches en fonction de ses déplacements, son besoin du moment

( produit, hôtel, …)

En d’autres termes, l’utilisateur trouvera avec la géolocalisation un véritable ‘social city guide’ en temps réel.

Certaines marques ont déjà lancé de véritables opérations commerciales de prospection ou de fidélisation, notamment à travers Foursquare, ouvrant ainsi la voie à un réel potentiel d’influence du comportement des utilisateurs par l’intérêt et parfois l’originalité des offres proposées.

Dans un prochain billet, je proposerai de voir justement certaines campagnes marketing de géolocalisation particulièrement réussies. Nous verrons alors les avantages mais aussi ce que pourraient être les inconvénients ou les risques de cette approche.

Frédéric Foschiani – QSN-DigiTal – www.qsn-digital.com – www.blog-ereputation.com