Damart – Froid Moi? Jamais!

Usine Damart à Bingley, Royaume Uni

Il n’a pas fait aussi froid en Europe depuis un bon bout de temps. Avec des température allant jusqu’à -15°C à Orléans et -19,5°C dans le centre de l’Angleterre, un des soucis principaux le matin face à sa penderie est surement de s’habiller chaudement sans pour autant avoir l’air d’un bibendum Michelin.

It hasn’t been this cold in Europe since a long time. With temperatures going as low as -15°C in Orleans and -19,5°C in the centre of England, one of the main concerns in the morning when it front of one’s closet might be to put something warm on that doesn’t give a Michelin Bibendum look.

Que ce soit la ligne Heat Tech de Uniqlo ou l’équivalent chez Gap, le sous-vêtement technique semble être une bonne approche pour garder la chaleur et éviter de rajouter quelques couches de vêtements par dessus sa tenue.

Uniqlo’s Heat Tech or Gap’s equivalent fibre technologies used in underwear seem to be a good start to keep yourself warm and avoid putting on too many layers on top of your outfit.

Uniqlo en particulier a frappé très fort en communicant beaucoup sur sa gamme, nous faisant presque oublier qu’une marque Française est déjà sur le créneau depuis plus d’un demi-siècle: Damart.

Uniqlo in particular has been communicating heavily on its Heat Tech products, making us nearly forget that a French brand has been offering the same kind of products for nearly half a century now: Damart.

Cela peut sembler étrange que nous parlions de cette marque sur Redingote. Pourtant, certains de nos lecteurs nous on déjà fait la remarque: nous parlons beaucoup de marques étrangères alors que certaines entreprises font aussi de très bon produits en France, et on ne peut qu’approuver.

It may seem strange that we speak about this brand on Redingote. However, some of our readers have told us that they have noticed we speak of foreign brands when some companies in France also do things well. We could not agree more.

On ne dira pas le contraire, l’image de la marque aura plus tendance à vous faire rentrer dans ses magasins accompagné de votre grand-mère plutôt que de votre petite amie. Cela dit, si vous parlez avec vos grands-parents de Damart, une bonne partie d’entre eux en ont sûrement déjà porté ou du moins en ont entendu parler depuis un bon bout de temps.

We will not say otherwise, the brand image of Damart would have more chance making you go in their shops with your grand-mother rather than with your girlfriend. That said, if you speak with your grandparents of Damart, most of them might already have worn some or at least heard of it for a while.

Moi le premier, je me suis franchement posé la question: est-ce que je serais prêt à acheter du Damart sans avoir peur de laisser dépasser l’étiquette? et après réflexion, je pense bien que oui.

I for one have already asked myself: would I buy something from Damart without being worried that the brand tag might stick out? After some thinking, I think I would.

La cible première de la marque sont les séniors ce qui explique peut-être que la communication n’attire pas plus que ça les jeunes actifs. Après, nous aimons porter des vestes en tweed et des pantalons en velours, donc pourquoi pas du Damart?

The main target of the brand are the seniors, which maybe explains why the communication used doesn’t appeal that much to young people. When you think about it, we do like wearing tweed jackets and corduroy pants, so why not Damart?

L’origine de Damart remonte à 1858 avec la création d’une usine de tissage de Laine par la famille Despature à Roubaix. S’ensuit la commercialisation de la fibre Thermolactyl  en 1950 qui donne naissance à la marque de VPC Damart trois ans plus tard. L’innovation de la fibre Thermolactyl vient de la création de poches dans la fibre qui emprisonne l’air (le meilleur isolant au monde), tout en laissant respirer la peau.  Les propriétés calorifiques de la fibre sont mises en avant par l’agence Havas qui lance le slogan qui assurera le succès de la marque pendant de longues années: « Froid moi? Jamais! ».

The origins of Damart go back till 1858 with the creation of a wool mill by the Despature family in Roubaix, North of France. They started selling products made of Thermolactyl in 1950 which gave birth to the mail order company Damart three years later.
The innovation brought by Thermolactyl was to create air pockets within the fibre (air being the best insulator on earth), while still letting the skin breath. The calorific properties of the fibre where then pointed out by Havas, a French communication agency, who launched the slogan that made the brand famous: « Cold, me? Never! ».

Damart pub 1984 2

Depuis sa création la marque a étendu son marché aux USA et à plusieurs pays Européens. Elle a également continué à innover au niveau textile en développant de nouvelles fibres rafraîchissantes (Ocealys), climatisantes (Climatyl) mais aussi amincissantes et hydratantes. Ces derniéres concernent certainement moins les hommes, mais restent innovantes. La fibre à l’origine de leur succès à également fait l’objet d’innovations avec l’ajout de modal (fibre aux propriétés absorbantes à base de cellulose), microfibres ou encore cristaux absorbant les rayons infrarouges pour garder la chaleur du corps. Si certaines de ces innovations peuvent sembler plus commerciales qu’innovantes, la publications d’articles de recherche dans des journaux académiques tel que l’ « International Journal of Clothing Science and Technology » par des chercheurs de la marque, prouve que ce n’est pas pris à la légère.

Since its creation, the brand has extended its market to the USA and several countries in Europe. It also continued its textile innovation by developing new fibres with refreshing (Ocealys), cooling (Climatyl) but also slimming and hydrating properties. The last two may not really concern men, but stay innovative. The fibre at the origin of the company’s success also benefited from some innovation such as blends with modal ( a fibre with absorbing propreties made out of cellulose), microfibers and even infrared reflecting crystals to repeal warmth back to the body. Even if some of this innovations may seam more commercial than really innovative, the publication of research articles in academic journals such as the « International Journal of Clothing Science and Technology » by researchers of the brand, proves that the subject is taken seriously.

Suite à la vague de délocalisation qu’ont connu les entreprises textiles Françaises, Damart tient bon jusqu’en 1997 puis délocalise 70% de sa production en Tunisie, gardant la production de ses produits Thermolactyl à Roubaix.
En 2007 la marque décide finalement de délocaliser le reste de sa production en Tunisie mais garde son bureau de recherche et de développement dans ses locaux.
Les différentes organisations s’occupant de Damart à l’étranger étaient, quant à elles, chargées de trouver leurs propres fournisseurs, ce qui explique la présence d’usines Damart aux USA et au Royaume-Uni. Le siège de la marque a désormais décidé de rationaliser sa production et de ne garder que ses meilleurs fabricants à l’étranger.

Following the wave of relocations that French textile companies have experienced, Damart held on till 1997 then relocated 70% of its production to Tunisia, only keeping the production of Thermolactyl products in Roubaix.
In 2007 the brand finally decided to relocate what was left of the production to Tunisia but kept its research and development bureau in-house.
The different organisations in charge of Damart abroad used to be independent in their selection of suppliers. This explains to existence of Damart fabrics in the USA and the UK. The headquarters of the brand recently decided to rationalize production and to only keep the best suppliers.

Après une période difficile, la marque est désormais sur une très bonne pente et progresse à l’international et sur le Net. Cette progression est marquée par le lancement d’une nouvelle offre avec Damart Sport qui propose des vêtements spécifiques aux sports allant de la natation au ski.

After going through a hard time, the brand is now in very good shape and is making progress on the international market and on Internet. This progression is stressed by the launch of a new segment with Damart Sport that offers a range of products dedicated to different types of sports spanning from swimming to skiing.

Avec des prix comparables à ses concurrents internationaux, Damart représente surement une bonne alternative dans l’offre des sous-vêtements techniques malgré son positionnement quelque peu « vieillot ». Après tout, si l’image vous dérange mais que vous aimez le produit, qui saura que vous en portez sous vos vêtements?

With prices in the same range as its international competitors, Damart represents a good alternative on the technical underwear segment despite an image more adequate to the elderly. After all, if you don’t like the brand image but like the product, who will know that you are wearing any?

D’autres publicité Damart sont disponible sur le site de l’INA

More Damart ads are available through the INA website.