Crush Hour. Retour sur une campagne réussie

L'efficacité de l'imaginaire est en proportion de sa cohérence

Crash test

Ou l'inverse. Bonne question. La cohérence de l'imaginaire est-elle proportionnelle à son efficacité ? Dans un jeu transversal de renvois se joue ici une trajectoire, alogorithmique des courbes publicitaires du monde "viral". Viral, dans le sens de virus qui s'implémente en croissant dans un milieu homogène. Ici, la sphère dite des médias sociaux. Le schéma paraît simpliste mais la sauce est diabolique, faisant un grand écart avec la pitrerie d'une caméra cachée et le snobisme du doute. Tout le monde y trouve son compte, soit en riant, soit en donnant son avis. Cette polysémie qui caresse aussi bien le grotesque que le sagace, qui joue les trangenres entre premier et second degré, s'avère redoutable en matière de cohérence publicitaire.

C'est tendanciel et miraculeux. Tout l'effet se situe entre la théâtralité, le faux semblant et le "vouloir y croire". De cet espace imaginaire, le message trouve, comme on dit, un temps de cerveau disponibe, un endroit inédit qui naît du partage, via Facebook, Youtube, Twitter, d'un flux circulatoire fait de mille redites, de mille piqûres de rappel. Le message circule de pote à pote, de lien en lien, comme une mise en valeur de celui qui l'a déniché.

On est des pros de la société du spectacle à qui on ne la fait pas. On y croit sans y croire. Et l'effet escompté naît de cette circulation qui percole tôt ou tard dans un flux d'objet filmique qu'on ne voit qu'une fois mais qu'on sait partout. C'est rassurant donc cohérent, donc encore : efficace.