Les 7 péchés capitaux du Storytelling

Traduction d’un article de Jennifer Aaker et Andy Smith, les auteurs de The Dragonfly Effect : Quick, Effective, and Powerful Ways to Use Social Media to Drive Social Change, 2010.  (”L’Effet Libellule” en français, voir cet article ), paru sur l’American Express Open Forum, le 14 février.

Trop souvent, les histoires d’entreprises tombent à plat parce qu’elles sont la proie de  l’un de ces sept péchés capitaux :

•1 Chronologie. À moins que vous ne racontiez la façon d’assembler correctement une bibliothèque Ikea, votre histoire ne devrait probablement pas commencer par le début. La chronologie importe bien moins que de faire suivre à votre histoire un parcours intéressant. Il faut construire les événements l’un après l’autre. Votre histoire devrait décrire des risques et des conséquences grandissants jusqu’à l’inévitable conclusion finale, mais pas nécessairement de la manière attendue par l’auditoire.

•2 Narration. Montrez, ne dites pas est la maxime la plus fondamentale à respecter dans l’art de raconter des histoires, et pour une bonne raison. Votre audience devrait voir une image, sentir le conflit, et s’impliquer plus dans l’histoire - les auditeurs ne sont pas les réceptacles d’une série de faits. Si vous racontez une histoire comme si vous n’étiez pas là, vous instaurez une distance avec votre audience. Décrivez ce qui se passe comme si cela se produisait devant vous. Comme disait Mark Twain : « Ne dites pas que la vieille dame a crié. Amenez-la sur le devant de la scène et laissez-la crier. »

En pratique : Allez sur la page web du site de votre entreprise où vous décrivez ce que vous faites. Est-ce que votre section « À propos » inclut seulement des listes et des catégories ? L’information est-elle purement factuelle ou utilisez-vous des histoires pour aider à illustrer qui vous êtes ?

•3 Jargon. Parsemer une histoire de termes techniques, d’acronymes et de mots superflus ne servira qu’à perdre ou ennuyer votre audience. Hippocrate (si vous travaillez dans la médecine, vous le connaissez sûrement comme « Le type du Serment ») a écrit : « La première vertu que puisse avoir le langage est la clarté, et rien ne s’en éloigne le plus que l’usage de mots non familiers. »

•4 De chair et de sang. Les gens communiquent avec d’autres gens, donc assurez-vous de vous concentrer sur les personnages réels de votre histoire. Peu importe que votre organisation conçoive du matériel informatique ou vende des dispositifs médicaux, les êtres humains doivent toujours guider l’action. Concentrez-vous sur les personnes impliquées. Personnalisez le protagoniste de votre histoire, rendez-le assez réel pour que votre auditoire s’intéresse à la suite du récit.

•5 Fabrication. Votre histoire a besoin d’être authentique. Un important centre de traitement du cancer à Washington a demandé à une cliente nommée Audrey, qui se trouve être une triathlète, s’ils pouvaient utiliser sa photo pour une campagne de prévention du cancer. Quand le bus et le magazine avec la publicité sont apparus, à la surprise d’Audrey (et de son large réseau d’amis, de parents et de camarades athlètes), elle était présentée comme une survivante du cancer.

Combien plus puissant aurait été l’impact de cette campagne si l’image emblématique avait été celle d’un véritable survivant de la maladie ? Pour quiconque connait Audrey (ou a entendu parler de son histoire), cette institution réputée a maintenant perdu de sa crédibilité. Le pouvoir de faire appel aux émotions est détaillé dans les recherches novatrices du professeur Deborah Small, de l’Université de Wharton. Elle montre comment l’utilisation de statistiques pour des causes non-lucratives, par opposition à une « victime identifiable », entraîne une baisse des dons. Les gens veulent écouter et être passionnés par des histoires vraies.

En pratique : Intégrez les histoires à la culture de votre organisation. Par exemple, insistez pour que les réunions de personnel débutent avec une histoire plutôt qu’avec la lecture d’un rapport.

•6 À l’épreuve des balles. Les histoires ensorcelantes ne décrivent pas le succès comme une ligne droite. Imaginez si Rocky avait gagné tous ses combats… Quel ennui. Insistez sur les problèmes de votre personnage ou les obstacles qui l’empêchent d’accomplir son but. Qu’est-ce qui se met en travers de son chemin ? En incorporant des moments de vulnérabilité ou de doute, vous créez de l’empathie et apportez de l’authenticité à l’histoire.

•7 Propriétaire. Les entreprises qui ont la mainmise sur leur propre histoire, et sur qui peut la raconter, ratent un monde d’opportunités, particulièrement à une période où les médias sociaux font qu’il est plus facile que jamais de se connecter et de partager. Des histoires racontées par des employés et des clients sont des atouts significatifs. Reconnaissez la valeur de récits issus de sources tant internes qu’externes, concevez les moyens de les collecter, et autorisez vos clients, partisans et employés à être aussi des raconteurs d’histoires. 

En pratique : Créez une réserve interne d’histoires, ou une base de données, où les employés et mêmes les clients peuvent écrire et soumettre des histoires complètes avec des titres. Référencez ensuite ces histoires avec des mots-clés, afin que les intéressés puissent facilement les trouver. Les employés à la recherche d’histoires doivent pouvoir entrer en contact avec les auteurs. Nike, Apple et eBay utilisent les histoires comme outils pour dénicher des idées et savoir ce qui passionne vraiment les clients. Ils le font de manière à donner aux employés la possibilité de raconter des histoires personnelles signifiantes, ce qui permet d’amplifier et de mieux faire circuler les initiatives de la marque.

Pour plus de détails sur le Storytelling, voir le livre de Christian Salmon consacré au sujet. À noter aussi le blog de Stéphane Dangel.