Blogs de marques : quels enjeux juridiques ?

A noter l'article paru dans l'édition du 25-26 janvier du journal Les Echos : "Blogs de marques : entre contrats et contraintes juridiques". Dans les colonnes du quotidien économique, Maître Gautier Kaufman, avocat au barreau de Paris et spécialiste en droit de la propriété intellectuelle met le doigt sur l'existence d'un risque juridique, en la matière, que les décisions de jurisprudence isolées ne doivent pas conduire à minimiser.

L'avocat rappelle notamment que si, en France, les communications électroniques sont libres (article 1er de la loi de confiance dans l'économie numérique), elles sont néanmoins soumises à un régime de responsabilité. Ainsi, les blogs sont soumis aux droits et obligations qui découlent de plusieurs autres textes de lois, notamment la loi de 1881 sur la liberté de la presse, la loi "Informatique et libertés" de 1978, etc.

Pour prendre toute la mesure du problème, il est nécessaire de s'entendre sur ce qu'est un blog de marque. Lecteur habitué des colonnes de ce blog, vous connaissez sûrement mon point de vue. Pour être efficace, le blog de marque ne peut en aucun cas être traité comme un simple site internet commercial ou corporate. De plus en plus de marques l'ont d'ailleurs compris et confient à des internautes, qu'elles rémunèrent pour cela, le soin de créer ou d'animer un blog autour de leur image de marques ou de leurs produits. Les situations sont diverses. Parfois, ce contenu est intégré à la production éditoriale d'un blogueur influent.

Dès lors, on perçoit bien les problèmes juridiques que cela peut poser. Tout d'abord celui de la responsabilité éditoriale, le directeur de la publication étant le propriétaire du blog. Ensuite, celui du respect de la législation sur la publicité. Un blog de marque est un outil de promotion. Inutile donc de faire un blog des amateurs de Marlboro, ni d'ailleurs de chercher à promouvoir la consommation de boissons alcoolisées sur la toile. Enfin, si vous envisagez de gagner en visibilité par la mise en place un blog consacré à l'exposition de l'univers de votre marque, ils serait sage de contractualiser la relation que vous aller entretenir avec le ou les blogueurs chargés de cette mission. En cas de litige ultérieur, les droits et obligations de chacun seront plus facile à déterminer.

Je vous conseille donc vivement la lecture de cet article. Toutefois, cela ne doit pas non plus vous freiner dans le développement de vos stratégies dans l'univers du web 2.0. Souvenez-vous que si vous ne prenez pas l'initiative des conversations avec vos clients et le public, d'autres les prendront à votre place. Gardez également à l'esprit que pour qu'il y ait débat, il faut permettre à des points de vue différents de s'exprimer. Cela implique d'accepter et d'entendre les critiques puis de s'employer à y répondre plutôt que de chercher à les faire taire. Nul doute que la multiplication de procès, utilisant différents angles d'argumentation pour faire taire des blogs qui pourraient déplaire, aurait un effet contre-productif pour l'image de la marque concernée. N'est-ce pas là le fondement d'une saine autorégulation ?