Unilever relancera Sunsilk au Superbowl !

Une marque de shampoing va tenter de reprendre des couleurs à l'occasion de la finale du championnat de football américain, le Superbowl, l'un des évènements sportifs les plus regardés dans le monde. Derrière ce lancement, le puissant groupe industriel Unilever, l'agence conseil BrandThinkTank et l'acheteur d'espace pub, Mindshare. Casting poids lourd pour opération d'envergure.     Une publicité pour une marque de shampoing pour femmes diffusée au milieu d'un match de foot US ? Quand on lit les noms des marques responsables d'une telle idée, on s'arrête et on essaie de comprendre. Pourquoi diable s'adresser aux femmes dans un environnement particulièrement masculin ? Pourquoi vouloir associer sa marque féminine à l'image d'un sport des plus brutales ?
  Le Superbowl est l'un des évènements les plus importants de la planète sport. Chaque année, il est retransmis et suivi partout dans le monde. A l'image du rayonnement d'un Euro ou d'une Coupe du Monde de football, il concentre toutes les attentions le temps de quelques semaines, avant, pendant et après le match. Véritable messe du sport, ce rendez-vous est devenu un évènement artistique et publicitaire. Suivi par des millions de fans, ce show typiquement américain attire l'intérêt des maisons de disques qui souhaitent s'y voir produire leurs chanteurs à la mi-temps, et naturellement des publicitaires (et donc des annonceurs) qui alignent les millions de dollars pour créer les spots les plus originaux de l'année et pour s'offrir les quelques secondes d'espaces pub.
  En conséquence, les marques peuvent attendre cet évènement pour lancer un nouveau produit. Les publicitaires réservent leurs meilleures créations pour les spots diffusés pendant ce match. Quant aux agences d'achat d'espaces pub, elles concentrent une importante partie de leur budget pour assurer la diffusion des spots de leurs clients les plus fortunés dans les breaks pubs du Super Bowl.
  Au final, la compétition a autant lieu sur le terrain qu'à l'écran. Les spectateurs attendent la diffusion des spots comme l'entrée des joueurs sur la pelouse ! On observe, on commente, on juge. Les pub sont passées au crible par les spectateurs. Mais aussi par les professionnels. Agences et marques sont analysés par le business de la communication. Oui, le Super Bowl est aussi le Festival de Cannes de la Pub !   Mieux que les MTV Awards. Mieux que le Festival de Cannes de la Pub, chanteurs et publicitaires s'arrachent le Super Bowl !
    Mais pourquoi un tel engouement ? Pour l'audience colossale évidemment. Si la seconde de pub est la plus chère du monde, c'est parce qu'elle est vue par plusieurs centaines de millions de téléspectateurs. Si la majorité est masculine, le nombre de femmes est très important sur un tel volume. Il faudrait plusieurs centaines de spots particulièrement bien placés et plusieurs semaines pour toucher autant de personnes. Mais au delà du nombres d'impacts, la marque affichée bénéficie du prestige de l'évènement. Car il ne s'agit pas d'un simple match de football US. C'est leur finale de Coupe du Monde, mais c'est avant tout un évènement internationale fédérant au delà du sport.

On imagine donc les retombées images qui s'apparentent à celles que nous connaissons pour une finale de football en Europe. Seule différence de taille, les publicités sont particulièrement attendues et visionnées contrairement à chez nous. On y est très attentif. La qualité des créations et les messages événementiels des précédentes éditions ont séduit le public qui ne veut pas les rater. Pour Sunsilk, c'est l'occasion rêvée de faire connaître sa nouvelle campagne et de lancer en grandes pompes sa nouvelle gamme de produits. En s'offrant l'image de trois méga-stars internationales (Madonna, Shakira et Marilyn Monroe), elle se devait de le faire savoir au plus grand nombre (faire c'est bien ; faire et faire savoir c'est encore mieux !).

Lorsqu'il s'agit d'évènements, le sport ouvre ses portes à un public non expert ni passionné. On veut vivre l'émotion et la partager. La Coupe du Monde de football 1998 a séduit bon nombre de femmes en France. Le phénomène est similaire le temps de ce match annuel. En s'adressant à elle dans un évènement plutôt masculin, la marque montre qu'elle pense à elles. Un brin provocatrice, c'est un beau pied de nez à la gente masculine qui déborde de machisme durant les quatre heures de cette finale !

    Oui, les marques pour femmes peuvent communiquer autour du sport ! Oui, on peut s'adresser aux femmes pendant un match ! Mais alors pourquoi n'en voit-on jamais en France ?