La guerre des marques pour être “information maker”

Citoyens !

Des parallèles intéressants sont à mettre en lumière entre ce que vivent les médias et ce que veulent vivre les marques. La peur de se faire déposséder de son utilité en tant qu’information-maker, à savoir émetteur des courants qui vont faire sens auprès d’un groupe d’individus, semble traverser les esprits des décideurs de notre monde.

Pourtant, on pourrait se demander si l’on ne s’est pas trompés de débat depuis le début des 30 Glorieuses. A savoir qu’une situation d’oligopoles statiques pourrait être une situation absolument anormale.

Or une grande partie de la littérature managériale s’est inspirée de cette économie de l’offre ; les théories économiques traitant de la demande ne se posant qu’une seule trajectoire : comment celle-ci pourrait nourrir de nouveau les “offreurs” déjà existants.

Et pourtant, ces théories ont sans doute oublié que nous sommes tous des petites marques en puissance. “L’artisanat, premier employeur de France”, comme dirait l’autre. Ou que chez L’Oréal, on met en opposition interne des chefs de produit ou directeurs de marque avec comme brief d’aller plus vite que son collègue pour lancer un produit pertinent. Bref, L’Oréal instaurerait un climat de concurrence dite  “pure et parfaite” afin de réintroduire de la créativité dans tous ses étages. Drôles de marques “homogènes”…

Dès-lors, en simplifiant, plutôt que de se demander pourquoi Starbucks ou Coca continuent à perdurer en tant que marques à un niveau macro, on pourrait les considérer bien plutôt comme des “supers incubateurs”, pipeline d’argent pour tenter de perpétuellement lancer de nouveaux produits.

Etranges attitudes qui forcent à instaurer une connaissance de la “demande”, à savoir nous autres, entités consommatrices. Mais non pas pour nous apporter une réponse à un seul et premier degré sans temporalité (mon voisin me casse les bollocks, on me fournit donc un flingue pour le tuer) mais bien plus complexe afin de comprendre mes différents cheminements journaliers (mon voisin me casse les bollocks, je sors au café d’en bas, je rencontre le copain JP, je passe m’acheter un kebab, le voisin a arrêté sa musique, je démarre la TV…). En complexifiant l’analyse de la demande, on développe en fait toute une myriade d’opportunités de business.

En faisant la comparaison avec l’industrie de la presse, par exemple, il ne s’agit pas de se demander si nos métiers de producteurs d’information vont mourir au profit des “demand media” ou autres éditeurs de contenus “citoyens”, voire marques qui seraient censées remplacer nos rédactions, mais de comprendre nos nouveaux trajets. Je vais peut-être aller sur Le Post porté par une recommandation d’un ami, puis essayer de lire un dossier de fond sur LEMEDIA.fr, tout en migrant sur un onglet deezer pour écouter de la musique pendant que ma famille ma parle sur Gtalk. Et peut-être que LEMEDIA.fr va me proposer de me tenir informé sur un sujet préféré. Peut être que LEMEDIA.fr va détecter que j’écoute de la musique sur Deezer et me proposer une sélection de titres de sa rédaction et de ses communautés. Et peut-être que je dirai oui à entrer, à m’engager dans cette communauté. Parce que facilitatrice, parce que synthèse, parce que permanence entre ma myriade de besoins et la confiance en leurs services. Quoiqu’il en soit, comprendre ce cheminement, c’est en fait comprendre toutes les étapes sur lesquelles je vais m’arrêter. Et donc potentiellement être réceptif à une proposition de valeur émanent d’un annonceur.

Un peu comme ces voyages organisés au Caire où l’on va me faire stopper devant les pyramides et le village de créateurs. Un peu comme ces voyages où l’on me propose plusieurs cartes dans le même hôtel. Ce n’est pas parce que l’auberge de jeunesse à côté m’offre la vodka que je vais abandonner le confort d’un lit propre. Ce n’est pas parce qu’Atlantico a ouvert ses portes que je vais abandonner ma lecture du Figaro. A d’autres portes, d’autres expériences.

Il en va de même pour les marques tout court, donc. Sauf qu’à vouloir devenir “information maker“, on confond peut-être technologie de production de contenus et contrats de lecture.

Je vais être direct : les expériences proposées par Nike ou Adidas me paraissent tellement similaires et tellement loin de mes centres d’intérêts que je n’accepterai jamais à date de m’engager plus en profondeur avec ces marques, même si une publicité peut me plaire. Etre “information maker“, c’est accepter d’entrer dans un contrat de lecture où le lecteur n’est pas une audience mais bien quelqu’un avec qui vous parlez. Qu’être “information maker”, c’est d’abord entrer le lien social des individus.

Un Libé, c’était (et ça peut être) lu quotidiennement au café, comme signe revendicatif. Abandonner Libé, quand un nouveau directeur de la rédaction arrive, c’est un risque à prendre pour le titre; Nike ou Adidas ne savent que difficilement faire des plébiscites sur leurs idées.Rares sont les marques courageuses qui acceptent de mourir un peu volontairement pour se refaire paradoxalement une santé. Les exemples de Starbucks ou plus récemment de Gap sur le changement de logo sont des exemples saillants de ce qui devrait désormais être une évidence : chercher un consensus absolu à l’ère les médias sociaux et auprès de ses publics est au mieux une hérésie, au pire une destruction de valeur.

A ce stade, si les marques ne portent plus d’idées à destination de citoyens éduqués à la consommation, je vais donc revenir à des choix rationnels et revenir à des MDD ou à des pure players. Qui à défaut d’être “information makers”, répondent rationnellement à mes demandes exprimées.

(ce post m’était d’abord destiné, désolé de la longueur et du mauvais enchainement, je ferai mieux la prochaine fois)