Le temps d’un séminaire en ligne le 21 mars, le World e.Gov Forum a réuni Nicolas Vanbremeersch (@versac), Vincent Ducrey (conseiller Internet de Luc Chatel) et Yann Gourvennec (auteur de « Les médias sociaux expliqués à mon boss ») autour de la question des médias sociaux et du secteur publique : 3 points de vue, 68 participants + 1 (Angie), un chat live et finalement une question que je me repose a posteriori : quelle spécificité de la sphère publique sur les réseaux sociaux ?
Secteur public et secteur privé même combat
Si les problématiques public / privé sont fondamentalement différentes, reste que la nouvelle donne sociale qui rebat les cartes de la communication online, et plus globalement de la communication, me semble sensiblement la même pour les communicants du public que du privé : elle implique de repenser sa relation aux publics dans un contexte de désintermédiation de l’information et d’interaction en temps réel.
Nos 3 invités font l’analyse d’un contexte en mutation, dont les évolutions me semblent en effet aussi bien valables pour le secteur public que privé. Selon Vincent Ducrey, les médias online rattrapent et dépassent les médias traditionnels, alors que les journalistes perdent le monopole de la relation avec les citoyens. La logique de temps réel bat son plein : « il n'y a plus de gestion de crise, la crise est permanente ; il n'y a plus de période de veille, la veille est permanente ; il n'y a plus de relais d'opinion durable, les relais d'influence sont à mettre à jour en continu ».
En d'autres termes pour Nicolas Vanbremeersch, « la conversation est permanente, ouverte, sociale », qu’on le veuille ou non. Et la critique – positive ou négative – peut venir de n’importe qui, n’importe quand. Menace ou opportunités ? Si bien souvent les institutions, plus que les entreprises, vivent l’ouverture au web social comme une menace, la question est plutôt aujourd’hui de se donner les moyens d’en faire une opportunité pour « recréer du lien avec des gens qui parlent de moi ».
Secteur public et web social : comment réunir les 2 cultures ?
Face à cette même nouvelle donne, la spécificité du secteur public sur les réseaux sociaux est davantage d’ordre culturel. Nicolas Vanbremeersch pose clairement l’étendue du « gap culturel » qui sépare les 2 horizons : d’un côté une conversation qui s’impose comme « permanente, ouverte sociale », de l’autre une institution publique en posture d'émission « rare, fermée, institutionnelle ». Les freins ? Une parole publique contrainte et peu libre, sur un rythme bien plus lent que celui du web social, avec des acteurs en interne souvent peu familiers des réseaux sociaux. D’où un besoin accru de pédagogie et d’accompagnement des changements au sein des organisations : ici aussi le livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla « Les médias sociaux expliqués à mon boss » peut servir.
Alors quelle stratégie adopter ? Celle du trio gagnant : finesse de la veille (« qualitative au-delà du traitement de volume») + engagement sur des interfaces de dialogue + pertinence du contenu. Une recette exposée plus particulièrement par Nicolas Vanbremeersch qui va dans le sens de notre conception du contenu : ouvert, connecté, à valeur d’usage pour l’internaute. Les facteurs-clés de succès : penser son utilité avant son agenda, définir une ligne éditoriale 2.0, s'organiser, sortir de la mode, mettre en place un suivi et garder une hauteur stratégique.
En conclusion : stop au silo, vive le hub !
« Adapter le web comme écosystème » pour Nicolas Vanbremeersch ou « décloisonner communication/média/internet/opinion » pour Vincent Ducrey : il s’agit bien d’appréhender le web social dans une logique systémique où tout communique, où les conversations, elles-mêmes nourries par la veille, viennent en continu agir sur la posture de l'institution, son image, son discours. C’est dans cette logique que le contenu revient au cœur des stratégies de communication des administrations publiques, comme des entreprises : combiné à la veille et aux outils participatifs, il va permettre de créer de l’attention, de « sortir du cadre » ou de gérer une crise, tout en répondant aux besoins des internautes.
Toutes les présentations du séminaire : http://wegf.org/fr/2011/03/seminaire-reseaux-sociaux-secteur-public/
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