La plupart des banques et certaines sociétés d’assurance proposent désormais à leurs clients une offre complète de services à la personne (SAP). Fin 2008, nous vous avions fait partager les conclusions de notre étude[1], estimant que le marché des SAP pourrait générer jusqu’à 26,3 milliards d’euros de valeur ajoutée à fin 2012, avec à la clé de nouvelles sources de revenu pour les établissements financiers.
Selon le BIPE[2] le secteur devrait passer la barre des 17 milliards d’euros en 2010, laissant à penser qu’il progresse à un rythme plus mesuré compte-tenu de l’impact particulièrement fort de la crise sur la dynamique des SAP. Alors que celle-ci n’a épargné presqu’aucun pan de l’économie, nous dressons ci-dessous un premier bilan de la transformation du secteur des SAP depuis plus de deux ans, et analysons son impact sur les offres associées au sein des réseaux de bancassurance.
Les SAP : un ralentissement modéré pendant la crise
Globalement, la croissance du secteur a marqué le pas durant la crise, à l’image de l’emploi à domicile. Le volume de ce dernier a même sensiblement diminué d’environ 1% entre octobre 2008 et décembre 2009. Il s’est toutefois relevé dès le premier trimestre 2010. En témoigne cette statistique avancée par l’ACOSS[3], qui a estimé à 151,1 millions le volume horaire de travail à domicile déclaré par les particuliers employeurs au second trimestre 2010, un chiffre en hausse de 0,7%. Certains services ont d’ailleurs conservé leur dynamisme, à l’instar de l’activité des assistantes maternelles, en hausse de 8,1% sur un an.
De manière générale, l’année 2010 a ainsi amorcé une reprise pour les SAP. Parmi les principaux facteurs ayant concouru à limiter la baisse et permettre un redressement rapide, nous retiendrons :
- L’amélioration de la qualité des services délivrés et le développement de la certification, conditions sine qua non pour fidéliser les consommateurs et accroître la lisibilité des SAP et de leurs prestataires sur le marché. A travers son programme Thétis[4], l’Agence Nationale des Services à la Personne (ANSP) a notamment encouragé les organismes agréés à accélérer leur professionnalisation et leur accès à la certification. De leur côté, les banques ont renforcé leur sélectivité afin de proposer à leurs clients des prestataires de qualité.
- L’élargissement du champ des services éligibles aux déductions fiscales (assistance informatique à distance, audit éco-habitat…)
- La croissance rapide de l’économie du CESU[5], très largement proposé par les établissements bancaires, entre autres
- Le maintien d’une politique fiscale incitative, offrant notamment 50 % de réduction ou de crédit d’impôt sur les sommes versées au titre des SAP, avec un plafond de réduction/crédit par foyer fiscal se situant entre 12000 et 20000€ (variable selon les conditions du foyer). A notre sens, c’est incontestablement la mesure ayant le plus contribué au développement des SAP ces dernières années.
L’impact d’une fiscalité moins avantageuse à l’avenir
Jusqu’à maintenant, la vitalité du secteur avait davantage été imputable aux mesures fiscales qu’à l’émergence de nouveaux besoins, sans pour autant nier qu’ils y contribuent. Les récentes modifications inhérentes à la fiscalité des SAP, dans le cadre du chantier gouvernemental de suppression des niches fiscales, sont ainsi susceptibles de fragiliser le redressement rapide du secteur. Le gouvernement a en effet supprimé l’abattement de 15% sur les cotisations sociales des particuliers employant des salariés à domicile. Cette mesure devrait générer 460 millions d’euros d’économies par an pour l’Etat et donc autant de manque à gagner pour les particuliers employeurs pour qui cette évolution équivaut à une hausse moyenne du tarif horaire de 8,7%. Cette mesure pourrait se traduire par une baisse sensible du nombre d’heures de prestation à domicile consommées et impacter en premier lieu les producteurs de services.
D’ailleurs, les structures qui peinent à trouver un modèle économique viable (positionnement sur une niche de marché rentable, fourniture de services haut de gamme, tarification agressive…) ou à atteindre une taille critique seront pénalisées en premier, de part leur difficulté à amortir leurs coûts fixes la plupart du temps (coûts de référencement, de recrutement, de formation…). Ainsi, au troisième trimestre 2010, les défaillances des sociétés de prestation de services à la personne ont augmenté de 6,4%[6].
Les grandes structures ne sont toutefois pas à l’abri. Pour preuve, Séréna, la plateforme de SAP conjointe à BPCE, la Maif, la MACIF et la MGEN, précurseur en la matière parmi les banques françaises, a été contrainte de mener un plan social en 2009 afin « d’ajuster ses effectifs aux nouveaux objectifs de production de SAP et d’adapter son dispositif en fonction des contraintes concurrentielles du marché français ».
L’effort maintenu des banques
Paradoxalement, l’ensemble des grands réseaux bancaires français ont dorénavant investi le secteur, en mettant en relation clients et prestataires via une plateforme (comme le font BNP Paribas ou encore le Crédit Mutuel) voire en privilégiant un modèle de distribution intégré, comme Séréna. Certains engagent ainsi leur marque dans le cadre des prestations réalisées et peuvent aller jusqu’à détenir des participations dans le capital de prestataires de SAP.
Ces deux dernières années, la Société Générale a également mis en place un partenariat avec Groupama (Fourmi Verte) tandis que le Crédit Agricole a lancé sa plateforme Viavita fondée par sa branche Assurances pour structurer les prestations proposées aux clients des caisses régionales et de LCL.
Bien que l’équilibre financier stricto sensu n’ait pas encore été atteint chez certains acteurs financiers, la valeur ajoutée d’une offre de services à la personne pour ces derniers a jusqu’à maintenant davantage été qualitative. En effet, les SAP ont permis aux réseaux de travailler leur image, encore très marquée par les effets de la crise. A titre d’exemple, les banques mutualistes s’appuient notamment sur les SAP pour renforcer l’ancrage local de leurs entités régionales. Plus généralement, les banques favorisent le cross-selling entre des produits traditionnels et des SAP afin de fidéliser leurs clients d’une part (un client disposant d’un contrat avec sa banque pour son assistante maternelle sera naturellement moins tenté de changer d’organisme qu’un client ayant simplement souscrit à des produits de crédit ou d’épargne classiques…) et d’augmenter leurs taux d’équipement d’autre part.
Toutefois, pour aller plus loin et arracher des parts de marché aux grandes enseignes concurrentes issues d’autres secteurs, les banques devront davantage capitaliser sur leur capacité d’innovation, afin de proposer de nouveaux types de services et de nouvelles façons de les distribuer, dans un contexte où l’offre reste toujours très peu différenciée, cinq ans pourtant après le lancement du plan Borloo. Parallèlement, les réseaux bancaires savent qu’ils pourront continuer à compter dans les prochaines années sur l’émergence de besoins directement liés aux tendances démographiques, à l’image du vieillissement de la population, susceptibles d’accroître le recours aux services liés à la dépendance. D’ici là, le ralentissement du secteur des SAP constaté il y a quelques mois ne sera plus qu’un mauvais souvenir.
Tags :
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble