Nous inaugurons aujourd’hui ce que nous allons tenter d’installer comme un nouveau rendez-vous : le Digital RDV.
Pour inaugurer ce premier numéro, nous avons le plaisir d’accueillir Pierre-Philippe Cormeraie (alias PPC sur le web), Directeur de la communication relationnelle, évènementielle et digitale de la marque Caisse d’Epargne.
La Caisse d’Épargne, c’était 10 ans de saga publicitaire avec le célèbre écureuil. Depuis février 2011, avec l’agence BDDP & Fils, vous proposez une nouvelle campagne. Pourquoi ?
En 10 ans, notre entreprise et nos clientèles ont changé et nous nous sommes retrouvés face à une image en décalage avec ce que nous étions devenus. Notre clientèle est désormais composée de plusieurs types: des particuliers, des professionnels jusqu’aux entreprises collectivités locales. La saga animalière et le célèbre écureuil ne permettaient plus d’exprimer ce qu’est la marque Caisse d’Épargne sur ces différents segments.
Comment ce virage publicitaire s’est-il exprimé sur le digital ?
Nous sommes passés d’une problématique de notoriété à une logique de communication plus relationnelle et plus segmentée en fonction des différents types de clientèles. D’abord autour du portail bancaire Caisse d’Épargne (12 millions visiteurs uniques par mois / 240 millions de pages vues), nous avons construit une galaxie d’approches affinitaires avec du contenu spécifique pour nos différents clients. Pour les entrepreneurs : « Horizons Entrepreneurs.fr » en 2006 ; « Ecureuil .fr » qui explique aux jeunes les clefs pour mieux comprendre les mécanismes autour de l’argent ; « Décideurs en Région.fr » à destination de la clientèle BtoB en région. Le second volet de ce virage publicitaire passe une politique de sponsoring retravaillée. Toujours dans une approche relationnelle avec nos clients, nous avons choisi de nous positionner autour de la musique.
Vos concurrents utilisent aussi la musique pour toucher leurs clients. On peut penser à pourquoi un tel choix ?
C’est très simple : la musique arrive à toucher tout le monde tout en étant un univers très segmenté. Ainsi, nous pouvons aller à la rencontre de nos clients à travers « l’émotion ». La musique, c’est aussi un domaine qui a énormément changé en 10 ans. Pour chaque clientèle, nous avons une offre musicale dédiée à l’intérieur de laquelle nous intégrons une part importante d’expérience. Cette offre musicale se base sur 5 axes : les Concerts Caisse d’Épargne (musique classique, jazz et baroque), les Grands Live (places de concerts de variété internationale exclusives pour nos clients via la billetterie Esprit Musique.fr), notre soutien à des salles musicales en régions, les Jeunes Talents Caisse d’Épargne que nous allons lancer d’ici la fin de l’année et le dernier axe avec le digital pour donner un maximum de visibilité aux quatre axes précédents tout en apportant un supplément d’âme à toutes ces opérations. Le pari de cette démarche est à la fois de drainer du trafic dans les salles de concerts tout en offrant l’exclusivité à nos clients et en leur faisant vivre une expérience.
Parlez-nous plus en détail de ce dispositif Jeunes Talents Caisse d’Épargne…
Nous lancerons cette opération au second semestre. L’objectif sera de repérer 100 jeunes talents dans les scènes musicales avec lesquelles nous avons un partenariat. Nous soumettrons ces jeunes talents aux votes des internautes sur Esprit Musique.fr. Il y aura 21 lauréats (soit 1 par région). En parallèle à ce prix, un jury composé de référents représentants de l’univers musical élira un lauréat national qui fera la première partie d’un « Grand Live » international en 2012… Et pourquoi pas la première partie du concert de Lady Gaga en 2012 ?
Dans cette droite lignée de votre positionnement « musical », vous lancez le site EspritMusique.fr et SoundPlaces, une application web, iPhone et iPad permettant de découvrir et d’écouter des artistes proches de soi…
En effet, pour aider ces artistes à émerger (déjà 400 au lancement), nous avons pris en compte plusieurs éléments constitutifs de notre temps : l’écoute gratuite fait désormais partie de l’équation, le public recherche principalement l’Expérience (succès du live), nous sommes consommateurs en mobilité et nos goûts musicaux ressemblent à une forme de tribalisme. Face à une masse d’information toujours plus importante, nous avons également souhaité donner de l’intelligence à tout cela avec la « curation », du crowdsourcing et en intégrant l’apport de la géolocalisation. Grâce à cette géolocalisation, on peut retrouver et écouter tous les artistes inscrits sur le site Esprit Musique : leurs profils, leurs dates de concerts, leurs morceaux, se constituer des playlists, mettre leurs morceaux en favoris etc… tout en étant en mobilité. Le résultat est disponible sur EspritMusique.fr et son application, SoundPlaces.
D’un point de vue plus général, quelle place occupe Twitter dans votre stratégie digitale ?
Tous nos sites ont une déclinaison sur Facebook avec une fan page et un compte Twitter. Évidemment, il faut prendre en compte le fait que le public est différent sur ces deux plateformes. Sur le Twitter d’Esprit Musique, nous relayons l’actualité de la fan page et nous faisons vivre certains concerts en mode « live-tweet » car nous sommes sur un support réactif. Sur le Twitter de la Caisse d’Épargne, nous faisons vivre l’actualité de la marque dans l’évènementiel ou dans le sponsoring comme sur la fan page Facebook. Nous sommes encore dans un processus de « test and learn » et nous apprenons à répondre de la meilleure façon possible aux messages. Nous avons choisi de ne pas positionner nos espaces sur Facebook et Twitter comme un SAV. La banque et ses questions de SAV sont des sujets évidemment trop personnels pour être traités en public.
Vous avez une relation particulière avec certains blogueurs qui sont aussi vos clients…
En effet, nous avons la chance d’échanger très régulièrement avec 16 blogueurs / clients des Caisses d’Epargne, depuis le mois d’octobre 2010 via Twitter. Nous leur présentons et leur faisons tester tout ce que nous sortons en avant-première. Nous écoutons leurs remarques et leurs critiques. L’idée n’est pas de leur demander de rédiger un billet sur leur blog : Pour nous, ils sont d’abord clients et ensuite blogueur. A l’affût de certaines tendances, innovations, ils peuvent nous apprendre à améliorer nos produits en nous apportant une expérience client concrète et parfois même en cherchant la petite bête.
Qu’avez-vous prévu pour 2012 sur le Web ?
Nous allons continuer à essayer d’être dans notre temps en nous rapprochant de notre clientèle. En 2007, quand nous avons testé pour la première fois Twitter, personne ne savait que le service allait prendre une telle ampleur donc on ne s’interdit rien et on teste. Nous allons continuer de coller aux usages tout en tâchant d’avoir un petit « quart d’heure » d’avance en donnant du sens à nos actions. On ne fait pas la course aux 100 000 fans sur Facebook, nos objectifs sont qualitatifs et vise à satisfaire notre clientèle. On est encore au tout début de notre aventure digitale sur la musique, des artistes nous remercient déjà sur Facebook, et c’est déjà énorme pour nous.
Pour terminer, deux questions par des utilisateurs qui nous suivent sur Twitter :
via @treiziemeK : Y’a t-il des recrutements en interne pour la communication ? Et si oui, comment postuler ?
Tous nos postes sont sur le site de recrutement de la BPCE : http://www.recrute.caisse-epargne.com
Pensez-vous pouvoir mettre en place un service de conseil virtuel ?
C’est une question que nous nous sommes posés. Néanmoins, nous souhaitons privilégier la dimension et les rapports humains que ce soit via nos conseillers ou encore par téléphone.
*Vous souhaitez nous rencontrer pour le prochain Digital RDV ?*
Une seule adresse : [email protected]
La suite devrait vous plaire...
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble