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La stratégie du challenger

Publié le 27 juin 2011 par Jeremyh @ThinkBetter_be

La stratégie du challenger

Quelle que soit votre position dans le secteur que vous occupez, cet article vous procurera des conseils utiles si vous désirez monter les échelons et devenir leader de votre marché !
Mais attention, cette stratégie ne convient pas à tous. En effet, celle-ci peut impliquer des coûts importants qui ne pourraient pas être répercutés si vous vous situez sur un marché à croissance faible ou surchargé de concurrents. Il est donc parfois inutile de tout mettre en œuvre pour devenir leader, mieux vaut parfois évoluer à son rythme, notamment en tentant de se diversifier.

Si par contre vous vous situez sur un marché en pleine croissance et que les opportunités sont nombreuses, voici différents conseils pour tenter de vous imposer face à la concurrence:

Tout d’abord, lorsque l’on entreprend quelque chose, il est toujours important d’être bien renseigné et de savoir dans quoi on se lance. C’est pourquoi avant d’entamer la moindre démarche, il est crucial d’analyser votre leader afin de connaître ses agissements dans les moindres détails. Pour cela, n’hésitez pas à analyser les revues de presse, à suivre l’évolution et les prix de ses produits ou services, à vous renseigner sur les brevets dont il dispose ou encore à vous informer sur ses techniques marketing.
Vous pouvez également, dans un même but, établir une stratégie de benchmarking (consiste à étudier et analyser les techniques de gestion, les modes d’organisation des autres entreprises afin de s’en inspirer et d’en retirer le meilleur) mais attention à ne pas trop vous focaliser sur votre rival au risque d’en oublier les intérêts de vos propres clients.

Dès lors que vous avez récupérer toutes les informations nécessaires sur votre concurrent, vous pouvez commencer à mettre en œuvre différents techniques pour prendre l’ascendant:


  1. La guerre des prix (mieux maîtriser les coûts que son concurrent):
    • La stratégie du discount: L’une des stratégies les plus couramment utilisées par les challengers consiste à offrir le même produit que le leader à un prix plus bas. Le succès d’une stratégie discount suppose trois conditions: il faut que le challenger arrive à convaincre l’acheteur que son produit est aussi de bonne qualité. Il faut que l’acheteur soit sensible à un écart de prix et prêt à renoncer à sa marque préférée. Finalement il faut enfin que le leader décide de ne pas s’aligner sur le prix du challenger.
    • La stratégie de réduction des coûts : Certaines sociétés mettent l’accent sur la réduction des coûts de production de façon à pouvoir baisser les prix. On peut réduire ces coûts grâce à un meilleur approvisionnement, des économies de main-d’oeuvre ou un appareil de production plus moderne. Cette stratégie est à la base de la conquête des marchés mondiaux par les japonais.
    • La stratégie d’investissement publicitaire : Un challenger peut enfin espérer accroître sa part de marché en surclassant l’investissement publicitaire du leader, notamment à l’occasion du lancement d’un nouveau produit ou de nouvelle marque.
  2. La différenciation (apporter une valeur ajoutée, façonner une image de marque):
    • La stratégie d’innovation : Le challenger prend de vitesse le leader en matière d’innovation technologique ou commerciale. Celle-ci est naturellement tributaire de l’accueil réservé par le public aux nouvelles idées.
    • La stratégie d’amélioration du service : Elle consiste à offrir davantage de prestations pour un prix équivalent. Darty, après avoir pratiqué une stratégie de prix, fonde maintenant sa politique sur cette approche.
    • La stratégie d’innovation dans le mode de distribution : Le challenger développe sa part de marché en lançant de nouveaux systèmes de vente. C’est la stratégie suivie par Dell Computers pour les micro-ordinateurs ou Yves Rocher pour les produits de beauté.
    • La stratégie de recherche de prestige : C’est la stratégie inverse de celle du milieu de gamme; elle consiste à introduire un produit de meilleure qualité, vendu plus cher. Une telle stratégie implique presque toujours une politique sélective d’image.
  3. La substitution (proposer un produit ou service remplissant les mêmes fonctions mais basé sur une technologie ou une organisation différente):
    • La stratégie du milieu de gamme : Cette stratégie consiste à offrir une version simplifiée du produit, généralement de moindre qualité. C’est la stratégie suivie par certains distributeurs pour concurrencer les fabricants. Cette stratégie est efficace lorsqu’au moins un segment du marché est sensible au prix ou lorsque les circuits de distribution sont différenciés. Le principal danger est de se faire concurrencer simultanément par une autre entreprise sur son terrain d’origine.
    • La stratégie de prolifération des produits : Le challenger attaque le leader en multipliant les versions du produit offert. Une telle stratégie convient surtout à une grande entreprise diversifiée qui a décidé d’enlever le marché à une société plus petite qu’elle, mais concentrée sur un seul segment.

Vous disposez à présent de nombreux moyens à mettre en œuvre afin de mettre toutes les chances de votre côté. Cependant la chose est loin d’être simple et il va vous falloir grignoter des parts de marché petit à petit.
De plus, cette stratégie est loin d’être une stratégie miracle, ne tombez pas dans ses pièges: Il ne faut pas copier entièrement un leader pour réussir à le surpasser, au contraire: bien souvent vous ne posséderez pas les moyens financiers de ce dernier. Vous devez être astucieux et surtout garder la tête froide ! Ne vous voyez pas leader tant que vous ne l’êtes pas, au risque de perdre le sens de la réalité et des priorités.

Sources: http://marketing.thus.ch/loader.php
http://www.journaldunet.com/
http://www.philippefloch.com/


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