Entretien avec Philippe Moati

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Après le lancement par Tesco de supermarchés virtuels sur les quais de stations de métro sud-coréennes (voir notre post), Philippe Moati, économiste et spécialiste de la grande distribution, ne voit dans cette manœuvre qu’un coup marketing.

« Les hypers dans le métro ne sont qu’une vitrine »

Que vous inspire cette initiative du distributeur britannique Tesco en Corée du Sud, qui permet à ses clients de faire ses courses dans le métro ?

C’est d’abord et avant tout un coup marketing. Tesco se montre ainsi sous un jour moderne, s’affichant à la pointe des dernières innovations technologiques. C’est une vitrine, qui de part son côté exceptionnel, permet de promouvoir la marque au niveau mondial, et pas seulement en Corée-du-Sud. Car côté pratique, je ne pense pas que l’attente d’une rame de métro constitue le meilleur espace temps pour faire ses courses… A la limite, cela peut être pratique pour faire quelques achats occasionnels, mais on ne va pas remplir son chariot virtuel avec 50 produits en déambulant le long d’un quai encombré.

Dans sa vidéo promotionnelle, le distributeur fait le pari de se développer sans ouvrir d’hypermarchés physiques, tout en affirmant que remplir son chariot est de plus en plus perçu comme une corvée…

C’est vrai, mais encore une fois, le métro n’est pas un lieu adapté au ravitaillement de son garde-manger. D’autre part, on peut déjà faire ses courses dans le métro -où dans tout autre endroit- à l’aide d’un smartphone connecté à Internet. Certains distributeurs ont déjà lancé des applications de e-commerce spécifiques qui permettent de faire ses courses, puis de se faire livrer à domicile. Le groupe américain de distribution Amazon donne par exemple cette possibilité à ses clients.

Toutefois, peut-on imaginer qu’à l’avenir des supermarchés virtuels ouvriront leurs portes en lieu et place des enseignes traditionnelles ? Cela permettrait notamment aux distributeurs de faire des économies importantes sur la logistique…

Faire ses courses avec un mobile en scannant des cryptogrammes n’est pas franchement pratique ! Et dans ce cas, quel est l’intérêt de se rendre en magasin, alors qu’on peut passer commande de chez-soi via des sites de commerce électronique ? En revanche, les distributeurs cherchent effectivement comment tirer profit du m-commerce [commerce via mobile, ndlr]. Certains réfléchissent par exemple à l’ouverture de showrooms pour vanter une poignée de produits nouveaux, qu’on pourrait notamment acheter et se faire livrer via un smartphone. Mais ce type de projet est encore dans les cartons.

A quoi ressemblera demain le m-commerce dans la distribution ?

Des initiatives vont progressivement voir le jour. L’avantage du m-commerce, c’est qu’on peut mettre en place des «stimuli» partout dans la cité, à l’instar de certaines affiches promotionnelles dans le métro où figurent des cryptogrammes visuels. Une fois enregistrés via un smartphone, ceux-ci permettent de se renseigner sur l’offre, ou d’acheter directement le produit vanté. Mais il ne faut pas perdre de vue que tout le monde n’a pas de smartphone en France*, contrairement à la Corée du Sud où le taux d’équipement est bien plus élevé. C’est notamment la raison pour laquelle ce pays est leader au niveau mondial concernant le développement du e-commerce et de la distribution multicanale, basée sur le développement conjoint de supermarchés physiques et des offres en ligne.

* Près d’un Français sur trois (31,2%) dispose d’un smartphone, selon les chiffres de Médiamétrie publiés en mars 2011.

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Source: Le Figaro