Publicité : du cliché au racisme, il n’y a qu’un pas

Sur Facebook et Twitter, les Internautes se sont déchaînés ces derniers jours contre Nivea. Objet de cette diatribe : une publicité parue dans le numéro de septembre du magazine américain Esquire. Destinée aux hommes, le visuel de la campagne de Nivea met en scène un mannequin noir, à l’apparence très soignée, cheveux rasés. Il s’apprête à lancer son ancienne tête, coupe afro et barbe fournie, sous le slogan « Re-civilisez-vous ». Autrement dit, pour paraître civilisé, l’homme noir doit se débarrasser de ses cheveux crépus et de son apparence de sauvage. Une version de la pub avec un homme blanc existe, mais cette fois sans aucune référence à la civilisation.

Face à ce stéréotype aux relents racistes, les internautes s’insurgent contre la marque. Très vite, Nivea présente ses plus plates excuses sur Facebook et Twitter : « Cette pub était inappropriée. Nous n’avions pas l’intention d’offenser qui que ce soit, et pour cela nous sommes profondément désolés. Cette publicité ne sera plus jamais utilisée. La diversité et la tolérance sont des valeurs cruciales de la marque ».

Pour Laurence De Cock,  membre du bureau du CVUH (Le comité de vigilance face aux usages publics de l’histoire) et invitée de Mediapart, cette campagne est une « opération ethnico-commerciale  aux relents nauséabonds », qui s’inscrit dans la vague du marketing ethnique.

Le cas Nivea montre en tout cas qu’en jouant avec les stéréotypes et les images caricaturales, les marques peuvent facilement commettre des impairs. Ce n’est pas la première fois qu’une campagne de pub s’essayant au marketing ethnique provoque l’indignation. En 2006, le constructeur de voitures Volkswagen avait lancé aux Etats-Unis une campagne d’affichage destinée aux conducteurs latinos. Une affiche promotionnelle présentant la Golf GTI avait été placardée dans les quartiers hispanophones de Miami et de New York avec un slogan plutôt osé : « Turbo Cojones ». L’objectif de Volkswagen était de flatter la virilité des conducteurs latinos. Mais la campagne n’a pas eu l’effet escompté. Bien au contraire, les hispanophones l’ont jugée vulgaire.