Accor: une refonte identitaire graphique et musicale

Pour accompagner et souligner son nouveau positionnement, celui de référence mondiale de l’hôtellerie, le groupe Accor a choisi de rafraîchir son identité graphique et sonore, le tout étant dévoilé ce mois-ci en grande pompe. On découvre un logo épuré présentant désormais une bernache au lieu de trois, ainsi qu’une nouvelle signature qui annonce d’emblée la couleur des ambitions du groupe: Open New Frontiers in Hospitality. La volonté déclarée est de donner plus de relief à la qualité de services du groupe, élargir les horizons géographiques et donner plus de profondeur à la relation client.

Complémentaire à la nouvelle identité graphique, la nouvelle identité sonore du groupe souhaite illustrer les trois thèmes suivants: l’ouverture, le multiculturalisme et l’hospitalité. Crée par Dominique Cotten, compositeur plutôt spécialisé dans la musique de film et dont c’est semble-t-il la première identité sonore, elle a pour ambition d’être universelle, transgénérationnelle, légitime pour le groupe, en déclarant ne pas vouloir être victime des tendances et pourtant d’être bien fixée dans son époque: tout un challenge!

(Visionnez et écoutez cette identité sonore)

Objectifs atteints selon le groupe. « On est au-delà du j’aime ou du je n’aime pas. Cette identité sonore parle de nous. A son écoute, c’est indéniable: nous sommes chez nous. » affirme Virginie Sido, directrice de la communication interne et de la marque. « La guitare et la batterie ouvre la marche et marque « l’ouverture » d’Accor, le saxophone apporte l’aspect multiculturel, les battements d’ailes dénotent le voyage et fait échos à notre symbole la bernache » conclue la directrice.

Présente dans tous les supports de communication institutionnelle allant de l’attente téléphonique, à l’événementiel, en passant par le site web et les plateformes clients, cette identité sonore est exclusive au groupe Accor et n’est pas utilisée par ses marques qui gèrent indépendamment leur stratégie sonore. Un large déploiement est appliqué à cette création jusqu’à des applications étonnantes puisque le prochain rapport annuel diffusé en version numérique serait accompagné de l’identité sonore à son ouverture.

Une musique ou une identité sonore ?

« Elle est un organisme vivant, elle se déploie au fur et à mesure. Elle évoluera. Il y aura certainement des adaptations colorées selon les régions du monde tout en conservant solidement l’ADN du groupe » affirme Virginie Sido.

A l’écoute, deux réflexions s’imposent : c’est plutôt bien produit, le son est propre, l’ensemble indéniablement de qualité. L’autre réflexion est d’un autre registre. On a plus l’impression d’être dans une musique d’illustration que face à une identité sonore. Enfin, certains d’entre vous auront peut-être l’oreille accrochée par une drôle de ressemblance. Ça vous rappelle quelque chose. « Elle attend » de Jean-Jacques Goldman. Malgré l’intemporalité recherchée, certains éléments musicaux comme le saxophone projettent le morceau dans un univers peut-être plus nostalgique aussi. Enfin, on cherche dans cette musique ce qui en fait une identité sonore : le thème fonctionne mais il est plutôt consensuel, l’harmonie ne révèle pas de surprise. Sans doute les prochaines déclinaisons annoncées par le groupe nous aideront-elles à y voir plus clair sur l’ambition musicale de la marque. Il peut enfin y avoir une autre explication, cette musique plutôt neutre peut également correspondre à la volonté du groupe de se mettre en retrait par rapport à ces marques commerciales. Ce qui justifierait que cette musique ne soit pas aussi « interpelante » que les identités sonores habituelles des marques.