L’entreprise et la problématique d’usage des médias sociaux par les collaborateurs

Chapitre 1 : « Nos salariés sont nos premiers ambassadeurs » : du concept à la réalité

Nous abordons aujourd’hui, et à travers une série de trois billets, un sujet qui nous est particulièrement cher chez Angie : l’interface entre l’interne d’une organisation (les collaborateurs) et l’externe (l’opinion publique).
En une douzaine d’années d’activité professionnelle, je ne suis pas sûr d’avoir rencontré une direction des ressources humaines qui ne tienne pas le discours suivant : « nos salariés sont nos premiers ambassadeurs ».
Oh, j’exagère peut-être, mais il faut reconnaître que ce discours est très typique, à la fois d’un discours « corporate » officiel, d’une bonne volonté, d’une belle ambition, voire d’une réalité de l’entreprise qui crée les conditions de l’épanouissement de ses salariés (cocher la case qui correspond à votre entreprise).
Cette vision avait bien entendu des conséquences sur la communication interne : on se posait la question de savoir comment équiper les collaborateurs avec des messages-clé, des belles histoires ou des réponses sur les sujets « chauds », pour leurs dîners en ville.
Mais ce discours avait un petit quelque chose de théorique. « Nos salariés sont nos premiers ambassadeurs »… certes. Mais auprès de qui ? Pour dire quoi ? Avec quel impact ? Et en vrai, il se passe quoi dans les dîners en ville ?
Le développement du web social depuis une dizaine d’années change, je pense, à peu près tout à cette problématique.
Si on raisonne « basiquement », on dira que chaque salarié, au lieu de disposer d’un pouvoir de communication restreint auprès de ses « liens forts », peut maintenant communiquer instantanément auprès de ses liens faibles (voir ce billet) : les fameux « 130 amis en moyenne » que l’on a sur Facebook (d'après les statistiques).
On passe ainsi d’une réflexion « le salarié dans un dîner en ville » à une réflexion « le salarié sur sa page Facebook ».
La part des messages émis par l’entreprise elle-même, dans l’ensemble des messages qui la concernent, ne peut que diminuer. C’est peut-être le plus grand défi de l’entreprise dans sa problématique dite « participative ».
C’est là que le concept « nos salariés sont nos premiers ambassadeurs » prend tout son sens.
D’abord parce que l’affirmation est soumise à l’épreuve de réalité. Que disent les collaborateurs de l’entreprise, pour de vrai, sur elle ? Internet agit à la fois comme un révélateur (il permet d’observer les opinions des collaborateurs) et un miroir déformant (les mécontents s’expriment plus facilement que les satisfaits) – on reviendra sur ces usages dans le prochain billet.
Ensuite, parce que les collaborateurs ont gagné en pouvoir d’influence. Nos salariés sont nos premiers ambassadeurs ? On n’en a jamais été aussi près ! Les médias sociaux donnent l’occasion de transformer un beau concept en réalité concrète et opérationnelle, au service de la performance de l’entreprise.
J’en viens donc à la même conclusion que dans le précédent billet (lien sur « Et si tout le monde n’était pas un média ? ») : l’entreprise doit considérer ses collaborateurs comme des leaders d’opinion (et pas comme des médias, hein !).
Sur la question du comment, la réponse est : suite dans les prochains numéros.

François Guillot