Une entreprise possède des valeurs et une culture qui lui sont propres. Il y aura toutefois toujours de la compétition. Les décideurs d’entreprise doivent couramment faire face à cet univers concurrentiel en explorant différentes stratégies pour se démarquer autrement de leurs concurrents. Les actions déterminées pour y arriver font partie de la stratégie de commercialisation.
J’ai récemment participé à l’avant-dernière formation de Devtech50 qui traitait ce sujet. Intitulée «Stratégies de commercialisation» et présentée par Alain Dubois, président de Essors Stratégie, cette formation m’a permis de mieux comprendre les différents types de stratégies de commercialisation. J’ai aussi pris connaissance des premières étapes pour débuter la mise en place d’une stratégie cohérente. J’ajouterais aussi que l’atelier «La croissance et la création de valeur; ça se gère» de l’événement Génération Inc. de Télus du 5 octobre 2011, à Montréal, m’a été utile pour compléter les notes prises lors de la formation Devtech50.
Les voici, et n’hésitez pas à apporter vos commentaires.
Les principes fondamentaux
« Stratégie commerciale = vendre de mieux en mieux la bonne affaire » – Alain Dubois
Une stratégie commerciale est une approche globale basée sur vos meilleurs actions de marketing. Elle a pour but d’atteindre l’adéquation offre-demande.
Elle n’est pas synonyme d’argent reçu des clients mais bien de nouveaux clients qui entrent en contact avec vous selon un marché visé. Établir une stratégie commerciale permet entre autres d’augmenter les revenus, les parts de marché et le nombre de clients fidèles.
Sur le Web, par exemple, la stratégie commerciale doit répondre aux questions :
Quoi, Qui, Combien, Comment
Pour parvenir aux questions mentionnées plus haut, Alain Dubois propose de définir précisément son offre en répondant aux questions : Quoi, Qui, Combien, Comment.
Je vous conseille aussi de vous inspirer des éléments essentiels de votre Elevator pitch pour répondre à ces questions.
Quoi : Vous devez déterminer l’essentiel de votre produit / service (fonctionnels, tangibles, intangibles, différenciations, caractéristiques, avantages, bénéfices)
Qui : Vous devez choisir votre clientèle/marché cible. À qui je veux vendre ? À quel besoin je répond ? Quels sont les bénéfices de ma clientèle cible ? Où mon produit / service est-il offert ? Quel moyen de distribution utiliser? etc.
Combien : Vous devez donner plus de détails sur vos prix. : Quel est le coût de mon produit / service ? Varie-t-il selon sa position géographique ? le type de client ? Y a-t-il plusieurs version de mon produit ?
Comment : Vous devez déterminer les moyens de communication / marketing que vous allez utiliser pour faire parler de votre produit / service. Vente direct ? Détaillants ? Distributeurs ? Agents ? Web ?
Cette démarche permet entre autres de faciliter l’élaboration de la stratégie commerciale. Elle aide à préciser les objectifs à atteindre, faciliter la prise de décision , forcer l’analyse, mobiliser ressources et mesurer la performance. Alain Dubois a aussi fait le rappel de l’importance de vendre ce que notre produit fait et non ce qu’il va faire. Il faut rester réaliste, être dans le concret. Cette notion est souvent oubliée par plusieurs entrepreneurs, à mon avis. La façon dont communique notre offre doit également être claire et précise. Il faut toujours penser à ceux qui vont parler de votre entreprise, que ce soit à l’interne ou à l’externe.
Les types de stratégies
Il existe différents types de stratégies pour bâtir une stratégie de commercialisation. Celles qui seront sélectionnées devront être cohérentes autant à l’interne qu’ à l’externe de votre entreprise. Elles doivent aussi s’adapter avec les futurs changements de votre organisation.
En voici quelques unes :
- Stratégie de positionnement
- Stratégie de différenciation
- Stratégie d’affaires
- Stratégie de distribution
- Stratégie de croissance
- Stratégie de segmentation
- Stratégie de concurrence
- Stratégie de prix
- Stratégie de communication de marketing
- Stratégie de dimension de produit
- Stratégie de vente
- etc.
Établir ou peaufiner votre plan marketing sont les premières étapes à suivre pour préparer l’exécution de vos stratégies. L’idée est de bien positionner votre entreprise pour mieux la commercialiser par la suite. Selon Alain Dubois, votre plan marketing devra contenir les éléments suivants :
- Mission et identité
- Analyse externe et interne de la situation ( Analyse SWOT )
- Objectifs ( de façon spécifique, mesurable , acceptable, réaliste et fixée dans le temps )
- Stratégie
- Programmes / budgets / calendrier
- Monitoring
Des exemples d’entreprises qui se démarquent par leur stratégie commerciale.
Alain Dubois a cité 3 exemples d’entreprises qui se démarquent par leur stratégie commerciale. Il a mentionné le Cirque du Soleil pour sa création d’une offre qui est unique, l’entreprise Avis pour la création d’une classe à part dans l’esprit du consommateur : Hertz ET Avis ainsi que Fortune 1000 pour ses stratégies de marketing innovatrices.
En ce qui me concerne, j’ajouterais Louis Garneau qui s’est démarqué autrement dans son domaine en adaptant ses produits à un grand public et Telus qui propulse Génération INC.
Quelques lectures :
Voici quelques lectures que je vous propose pour compléter mon article :
4 questions pour préparer sa stratégie de commercialisation
Le plan marketing le plus court du monde
Stratégie Océan Bleu : une autre façon de défaire la concurrence
Que faire avant de conquérir le marché international?
Investir… pour séduire
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble