Avant-propos : la rage de vivre. Cette note a été écrite mercredi matin, juste avant l'annonce de la mort de Steve Jobs, le 5 octobre 2011.Peu importe ce qu’on pense d’Apple. C’est le propre d’une grande marque de ne laisser personne indifférent. C’est même sans doute l’une des plus belles réussites de Steve Jobs à la tête de la « firme à la pomme ». Je ne reviendrai pas ici sur la justesse de la vision du dirigeant d’Apple et de ses collaborateurs dans plein de domaines : depuis le design jusqu’à l’informatique en passant par l’industrie de la musique. Je laisse aux journalistes le soin d’exhumer de leurs tiroirs les notices nécrologiques écrites de longue date. Aujourd’hui, je pense surtout à l’homme et à son attitude face à la maladie. L’aggravation de l’état de santé du patron d’Apple n’a jamais entravé sa vigueur créative et son audace qui sont restées jusqu’au bout intactes : sa présentation de l’iPad 2 en mars dernier en est le meilleur exemple. Jusqu’au dernier moment, il s’est battu avec courage, force et dignité contre la pathologie qui l’a progressivement rongée de l’intérieur. Que Steve Jobs reste à l’esprit de toutes celles et ceux qui sont confrontés de près ou de loin à cette saloperie qu’est le cancer.
Ce n’est que ça. Le soufflé est retombé aussi vite qu’il était monté. Tous les ingrédients étaient réunis : un produit dont le succès a redéfini en profondeur tous les codes de l’industrie du smartphone ; une marque prestigieuse qui ne laisse personne indifférent ; une gestion admirable du teasing et du secret jusqu’au Keynote final. Et pourtant. Les experts sont perplexes. La blogosphère est stupéfaite. Les macfags en restent comme deux ronds de flanc. Le nouvel iPhone laisse un goût bien amer. Que s’est-il donc passé ?
The show must go on
Pour la première fois, Steve Jobs n’assurait plus le spectacle lors du Keynote du 4 octobre 2011. C’était à Tim Cook, le nouveau PDG d’Apple, de présenter les nouveautés de la firme pour l’année à venir. Baptême du feu difficile. Rendez-vous incontournable pour Apple, le Keynote est la vitrine où viennent s’agglutiner les journalistes et afficionados de la marque avides de découvrir les merveilles que les ingénieurs de Cupertino ont jalousement gardées hors de portée pendant un, deux voire trois ans. La dernière fois, c’était l’iPad 2. Cette année, c’était l’iPhone 5. Mais non.
Ce n’est que l’iPhone 4S. Une simple évolution technique d’un modèle déjà existant. On change le processeur, on met un meilleur appareil photo, on améliore la qualité de l’écran, on promet du cloud. Rien d’étonnant au fond : les marques high-techs mettent à jour leurs produits en permanence en les différenciant avec un numéro de série. Apple se plie à cette règle : il y a eu un iPhone 3, il y a eu un iPhone 3S. De même, Samsung a sorti un Galaxy S puis un Galaxy S II. Mais alors que le Galaxy S II a été bien accueilli tant par les adeptes d’Android que par les marchés, pourquoi l’iPhone 4S suscite-t-il autant de déceptions ?
Tout simplement parce que les gens n’attendent pas la même chose d’Apple que de Samsung. Les positionnements des deux marques sur le marché du smartphone sont radicalement différents.
Malgré tout ce qui va suivre, je ne doute pas du succès commercial du 4S. On connaît tous quelqu’un qui attend fébrilement le nouveau smartphone d’Apple pour remplacer son iPhone 3, relique d’un passé déjà lointain où le protocole HSDPA (le nom officiel de la 3G) n’existait pas.
iPhone 4S, « when technology meets (plain) design ? »
Le fait est là : iOS 5 ne rime pas avec iPhone 5. Pour reprendre la formule de 01net, Apple « ne passe pas la cinquième ». L’intérieur du téléphone change, mais la forme reste identique. Tout le hype qui était monté en amont du Keynote tournait autour d’un produit qui n’existe pas. L’accueil mitigé de l’iPhone 4S souligne les faiblesses du marketing du secret et de la rareté tant pratiqué par Apple. Ce marketing est à double tranchant. Générateur d’attentes, de frustrations et de désir certes. Mais aussi créateur d’exigences, de très grandes exigences, peut-être de trop fortes exigences ?
Les afficionados d’Apple attendent plus qu’un produit techniquement à jour, ils attendent un produit avant-gardiste tant dans sa conception technique que formelle. C’est un des principes au cœur de ce qui constitue la marque Apple de l’aveu même de ses dirigeants. Chaque produit Apple doit constituer une innovation qui jalonne les évolutions de l’industrie (dans le cas de l’iPhone l’industrie du smartphone), et ce afin de développer une expérience consommateur inédite qui repose sur l’alliance entre la qualité du design, la qualité des composants et la qualité de l’OS. C’est le positionnement clé d’Apple : « When technology meets design ».
Or il manque à l’iPhone 4S un design qui lui permette véritablement de se démarquer de sa version précédente certes, mais aussi et surtout de ses concurrents directs. C’était d’ailleurs déjà une critique formulée à l’encontre de l’iPad 2 qui avait bien été accueilli malgré tout puisque le design était mieux fini, plus fin que celui du premier iPad.
Le geek chic gronde
Le client idéal Apple n’est pas un nerd, mais un geek chic. Des personnes qui ont des affinités avec l’univers de l’informatique, mais qui se veulent à la pointe sur beaucoup d’autres domaines, notamment la création sous toutes ses formes. Le produit Apple a une fonction miroir, il renvoie à son détenteur l’image de ce vers quoi il aspire : être à l’avant-garde sur les sujets qui l’intéressent et dans lesquels il s’investit personnellement et/ou professionnellement. Les seules promesses d’un processeur à double cœur et du cloud computing intégrés dans le nouvel iPhone 4S risquent donc de laisser les geeks chics de marbre, ce ne sont pas QUE des technophiles. D’où leur déception face au nouveau smartphone d’Apple.
Le client d’Android, habitué des nouvelles technologies voire adepte de la programmation, est à l’inverse beaucoup plus sensible à ces arguments « technologiques ». Le client d’Android est habitué à mettre régulièrement à jour son hardware et vit au rythme des mises à jour des composants électroniques. C’est le positionnement de Samsung, qui distribue à intervalles resserrées des nouvelles versions de ses smartphones : le Galaxy S, le Galaxy S II et bientôt le S III sans doute.
Se pourrait-il donc que le niveau d’exigence des consommateurs de produits Apple ait désormais dépassé les capacités d’innovation de la firme ? Non. Apple saura sans doute continuer à surprendre son marché malgré la perte de son co-fondateur. La relative déception suscitée par l’iPhone 4S illustre à nouveau l’attachement à la marque Apple et aux valeurs qu’elle véhicule, valeurs qui ne s’appliquent pas parfaitement au dernier smartphone de la « firme à la pomme ».
Pierre de La Saussay
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble